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新闻策划的“借势”和“造势” 虽然从企业的新奇产品、特殊人物、成功经验、行业动态和社会活动中能够找到新闻点，但这只是新闻策划的最基本能力。要想真正灵活掌握和运用新闻策划，还必须学会“借势”和“造势”这两种方法。 什么是“借势”？先来看一个流传于营销界的经典“借势”案例： 一位书商手头积压了一批书卖不出去，眼看就要大亏本了。情急之下，出版商想了一个点子：给总统送去一本，并频频联系征求意见。忙得不可开交的总统随便回了一句：“这书不错”。这一来出版商如获至宝，大作宣传：“现有总统喜爱的书出售。”还把“这书不错”四个字印在封面上。于是手头的书很快被抢购一空。不久，这个出版商又有一批书，便照方抓药，给总统送去一本，总统有了上次的教训，想借机奚落一番，就在送来的书上写道：“这书遭透了”。总统还是上了套儿，书商又大肆做宣传：“现有总统讨厌的书出售”。人们出于好奇争相抢购，书很快便全部卖掉。第三次，出版商再次把书送给总统，总统有了前两次被利用的教训，干脆紧闭金口不理不睬。然而出版商还有话说。这次他的宣传词是“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”。结果，书还是被抢购一空。 在这个故事里，“势”就是总统，借着有巨大影响力的总统的“评价”，书商成功地把书都卖出去了。 所以，“借势”就是借助具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，策划出对自己有利的新闻事件的策划方式。 但“借势”有一个前提，就是必须符合新闻策划的11条原则，只有在这些原则的指导下，“借势”才可能成功。 （1）借名人之势 在传媒发达的今天，名人往往拥有很高的曝光率和号召力，借助名人的影响来提升品牌和推广产品，已成为一种有效的营销手段。现在广告界流行请名人做产品“形象代言人”，实际上就是一种向名人“借势”的方法。 现代营销理论认为，让消费者在众多相似的同类产品中记忆其中一个产品是比较困难的，但如果通过一个有特点的公众人物来引导消费者记忆，往往会起到良好的效果。当然公众人物的特点应与产品的某些特性是相呼应或吻合的，比如运动类产品应找著名运动员或年轻有活力的演艺明星，儿童类产品则最好找童星。 中国最早的产品形象代言人应该是著名演员李默然，他在1989年成为三九胃泰的形象代言人，其“一身正气”的形象，暗合了产品的正宗可靠，结果取得了良好的效果。此后网球名将张德培成为海飞丝的形象代言人，他在电视里不厌其烦地传播“有头皮屑不行”这一生活态度，在他和其他众多洗发水代言明星的“教育”下，中国人学会了如何洗头，提高了在洗头这一生活细节上的品位。现在，“形象代言人”的使用越来越普遍，像杭州娃哈哈先后找了王力宏、李纹和周星驰为形象代言人，广东TCL则请了韩国美人金喜善为形象代言人。 但广告向名人“借名”，动辄就是几百万，代价实在太高。远不如巧借名人进行的新闻策划，只付出微小的代价，就能获得巨大的宣传效应。 【案例】牛群当县长，“牛县”借牛成名 2000年12月，著名笑星牛群到“全国第一养牛大县”安徽蒙城当上“牛县长”的新闻，可谓轰动一时。 据称，以“牛经济”为主要经济支柱的蒙城县为应对激烈的市场竞争和“入世”的挑战，解放思想，决定走“文化搭台、经济唱戏”的路子，利用名人效应，发展名人经济。于是经过精心策划，牛群“牛县长”走马上任。 蒙城县的这次“借势”策划非常精妙，一是开创了文化名人被正式任命为“挂职副县长”的先河，极具新闻性；二是牛群姓牛、属牛，人称牛哥，去了称为“牛县”蒙城，管的又是牛经济、牛文化，中间的联系相当巧妙，极易让人产生印象。 从牛群将成为“牛县长”的消息一传出，全国媒体就蜂拥而上，不惜版面地进行热炒。此后不管是牛群正式到岗，还是从浙江义乌拉来投资初显政绩，每一次“牛县长”只要有风吹草动，媒体都会紧紧跟上。像新浪网不仅及时设立了“‘牛哥’要当‘牛县长’”的新闻专题，还专门推出了“牛县长日记”连载，从2001年2月8日起到2001年3月24日，不间断地刊登了牛群写的43篇“牛县长日记”。当然，“牛县长事件”还引发了争论，比如北京晚报刊登文章《牛群当县长引发的辩论：姓牛就能当牛县长吗？》，羊城晚报则提出疑问《牛群从政合不合法？》。但越争论，这一事件的影响就越大，对牛群和蒙城县的宣传效果也越好。在当时，全国各地媒体的报道用铺天盖地来形容毫不为过。 从开始到最后逐渐冷却，这一策划的新闻热效应前后几乎持续了一年半，这在中国的新闻策划案例中也是绝无仅有的。 这一策划给蒙城县带来的效应是巨大的，首先是知名度大增，用牛群的话说就是“现在就连海外也知道中国有个养牛大县叫蒙城”。同时经济效益也相当显著，最明显的是浙江一位商人“闻名而来”，投资2亿元在蒙城建成了号称“中原义乌”的“牛群中国商贸城”，并已于2002年5月8日正式开张，带活了当地的商贸经济。 据报道，在走马上任“牛县长”的当天，面对记者提问时牛群就坦然承认这是一次炒作，并表示：“炒作从严格意义上讲是中性的，好事为什么不炒作？好事炒作何罪之有？重要的不是炒作，重要的是为什么炒作，重要的是炒什么，更重要的是炒完了之后你干什么或有什么结果。炒作这个词，说起来稍微有点主观因素的贬义，但对此我不忌讳。” 同时牛群还告诉记者，他这样配合蒙城县炒作，都是免费的。 也就是从理论上说，蒙城县是以“零成本”的代价，仅仅通过“借用”牛群的知名度，就吃到了一块“名利双收”的大奶酪。可谓是向名人借势的经典案例。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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