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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 金冠糖果:给欢喜加点“甜蜜”

金冠糖果:给欢喜加点“甜蜜”


中国营销传播网, 2003-12-16, 作者: 新格品牌管理顾问中心, 访问人数: 4780


  欢喜

  是我们对自己的糖果

  事业与生活的承诺

  在金冠,

  我们对糖果永远充满激情,

  我们寻找并提供带给你开心和健康的糖果元素,

  认真制作,使每一颗糖果的味道发挥到极至。

  因此,大家可以享受来自美国原产地的杏仁制作的太妃、

  松香柔软的棉花糖、醇厚的巧克力、剔透的软糖、浓浓奶香的奶糖……

  和具有独特欢喜主题的喜糖,

  可以分享到金冠用心于糖果事业的实力、努力和无限魅力。

  提供高品质的糖果和推崇高品味的生活

  缘缘不断 欢喜金冠

  这段文字是我们为《金冠品牌概念手册》准备的“品牌宣言”,是金冠人对金冠品牌和欢喜的理解,也让金冠人有了新的期待,一个多月前“金冠品牌再造项目”启动初期的艰辛,一切都值了!

项目背景概述

  2003年,中国糖果业风起云涌。

  九月的糖果市场进入了销售旺季,无论是传统的流通市场,还是现代的卖场终端,到处一片红火。但不同于以往的是,今年的糖果旺季不仅表现在市场消费上,还表现在各厂家大手笔的品牌推广:准备重塑品牌形象的大白兔、计划下半年投放2500万的央视广告套播的金丝猴,福建小兄弟食品公司则将“瑞士糖”作为其主打产品,并花大力气进行推广,“雅客V9”的广告总预算达6000多万元,其中央视的广告费占了近一半。从表象看,糖果企业广告打得热火朝天,但更深层次的意义是企业以广告鸣锣开道,为产品进入新的细分市场助威。

  “三粒一杯牛奶”、“一天两粒补充维生素”,雅客与金丝猴推出的广告主题虽说不谋而合,主打营养与健康,但一个深度挖掘奶糖市场,一个借“VC”概念搭车,瞄准各自的细分市场,对产品差异化。由此可见,糖果行业已进入了市场成熟期,更多的糖果品牌希望通过功能诉求在细分市场占有一定的优势,但真正从品牌文化上做文章的糖果品牌却寥寥无几。

欢喜文化的诞生

  快乐,是心灵中的一种状态

  无论是60岁还是16岁

  每个人的心里都会蕴涵着奇迹般的力量

  都会对生命的快乐怀着孩子般的无穷无尽的渴望

  在你我的心灵之中

  都拥有一颗类似糖果的东西

  只要能源源不断地咀嚼和分享来自人类和造物主的美好、希望、勇气和力量的信息。

  你就会永远年轻、快乐……

  金冠集团——一家成立20年之久的大型糖果生产厂商,是中国最大的糖果专业生产商之一。由于在国内市场中糖果种类最全,高达500多种,主要是婚庆和其它喜庆消费,并在这块市场上留有很好的消费者口碑和行内知名度,其销售量一直属于行内的领先地位,这是金冠二十多年沉淀下来的优质资产,但近几年,随着市场不断细分,竞争品牌大范围的广告投放,原有的市场份额正一步一步减少。2003年9月初,金冠在危难之中找到了新格品牌管理顾问中心,新格临危受命,全面介入金冠品牌的再造工程。

  在此糖果市场竞争接近白热化的时候接受金冠的品牌再造项目,对品牌管理顾问公司来说无疑是个很大的挑战,加上10月初的沈阳糖酒会已渐渐逼近(糖果品牌均视糖酒会为企业发展的关键),时间和市场都不容许金冠和我们有片刻的喘息。好在新格作为闽南地区的专业顾问公司,曾服务过七匹狼、喜得龙、八哥等一部分晋江客户服务,已积累了丰富的针对晋江企业的品牌操作经验,并且早在2002年上半年,就对晋江的糖果品牌及部分市场进行了一次摸底,并预测到2003年的糖果品牌竞争将达到顶峰,从那时起,我们就着手进行市场调研,收集了市场的第一手资料,在此期间我们有了意外的发现——

  很多商家在中华民族的“喜”字上大做文章,并且已经被演绎得近乎完美:喜笑颜开,喜出望外,喜上眉梢,喜从天降,喜闻乐见,喜眉笑眼,喜气洋洋均将“喜”字赋予了无限内涵与文化;伴随着每一种喜事的喜酒、喜糖、喜果、喜宴,也都被商家们炒了一遍又一遍。不管时代、不限年龄、不论阶层,见到喜字,人人眉开眼笑,商家更是乐此不疲,纷纷打出了自己的喜牌,试图在这块市场上找到属于自己的那块蛋糕,诸如近期大打喜文化的非常可乐、红双喜香烟、以及云南曲靖的福牌香烟等等。喜庆市场硝烟四起,竞争激烈,市场已经非常成熟。   

  同时,我们欣喜的发现,在糖果市场上却没有哪一个品牌真正在欢喜文化上做足文章,这正是一个难得的市场机会点,金冠目前的销售市场也正好与此市场机会吻合。在严谨缜密的市场调研之后,我们提出金冠糖果的品牌使命:“带给人们源源不断的欢喜”,这一想法马上得到金冠糖果老总吴祖梁及营销总监的赞同,因此我们立即在此市场基础上全面展开金冠品牌再造的系统建构。


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