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只选对的、不选贵的！（医药保健营销模式谈五） 【导语】很多企业在市场营销的过程中，今天一套、明天又一套，没有自己的模式，凭借着“东仿西学”挣扎在竞争格局中。 很多企业说：我试过会议营销、做过广告宣传、开过专卖店、上过促销导购，但是都不能提高销量，下一步我想学学安利的模式。 他们在寻找什么？他们缺少什么？如果正巧您的企业也面临着这样的一个问题，那么好吧，请跟随本系列文章，一起探求一个适合于你自己的营销模式吧。 康熙微服私访来到杭州，看到一个小乞丐偷馒头被人追打，于是就拦下追打者帮了小乞丐。康熙对小乞丐说：“我可以帮你实现三件事情，但你只能选择其一”。康熙又说：我可以给你一个金碗、给你一个官做、或者送你去学裁缝。小乞丐说：我要学裁缝！ 小乞丐为什么选择学裁缝？ 康熙很吃惊，于是问小乞丐：“不当官的话，你拿金碗换成银子足够你活一辈子的，为何选择学裁缝？” 小乞丐说：我出身乞丐，年纪又小，当官被人瞧不起，也做不了多久，到头来当不好官了还得去讨饭。从乞丐到官员简单，再从官员到乞丐，有多难啊。再说金碗，我一个小小乞丐，金碗在手会有生命危险，换银两，别人认为我是偷来的，没有杀身之祸、就有牢狱之灾。我之所以讨饭，是没有一技之长、寄身之地，而学裁缝，是改变我乞丐生活的唯一选择。 我们在上一章节《公转？还是自传？》一文中阐述了核心竞争力在企业中的主体地位。在这一章节中，我们要阐述一下中小型医药保健企业比较适合的一种市场营销的核心竞争力。 在现有的营销模式中，包括了“广告营销”、“人际营销”和“拦截营销”三种典型模式。我们来简单列举一下这三种典型的营销模式： 广告营销：广告营销目前还是医药保健市场上的主体营销模式，分为“细致型”和 “粗放型”两种类型。细致型的主要代表品牌是初中期的脑白金，它的广告特点是从文案策划到媒体投放等都有很细致的策划和要求，比如：一组系列广告的投放时间、版面、顺序、广告周边的外框等都有很细致的要求，甚至连全国各地的媒体价格都是统一要求的，比如，报纸广告的价格必须在40%以下，是典型的以质量取胜的广告营销类型。 而粗放型广告则是以量取胜的，最为典型的是我们业内称之的“内蒙派”。早期的内蒙派是以量为侧重点，在单一媒体上进行广告轰炸，反复的传送产品信息。他们常用的广告手段是“我在某某媒体上投放几百万的广告，不信砸不开市场”。但是，随着市场环境的变化和消费者群体的理性化之后，细致型与粗放型开始相互转换，脑白金在后期广告策略上也多采用了反复多次、高压强化的礼品诉求，而目前大多数成功的内蒙派也借鉴了细致型广告手段。 从广告内容上看，目前的广告形式也呈现多元化，除了软文宣传还是最常见的手段之外，漫画广告、新闻广告、通知广告甚至笑话广告等屡见不鲜。 因为广告营销需要资金实力、策划班底、抗风险能力等等的企业资源，所以，中小型企业在新品拓市或没有完成原始资金积累时并不适合。 人际营销是业界比较新型的营销模式，它主要包括了“会议营销”、“旅游营销”、“服务营销”、“体验营销”、“会员制营销”、“传播营销”等等，主要特点是人与人之间在交际过程中的一对一宣传，有时候是一个人对一个人宣传、有时候则是一个团体对一个团体宣传，从而达到“产品宣传→信息接受→购买产品→再次宣传→反复购买”的效果。 人际营销模式涉及了大量的组织管理技能、推销技能、培训技能等，而且主管部门对其营销方式的态度尚处于不明朗状态。所以，中小型企业如何不是高价位产品，这种营销模式也不太适合。 拦截营销是一种应对性战术，主要靠竞品份额市场的拦截、广告产品份额市场的拦截及售场客流量的拦截，续而树立推销对象加以宣传，最终达到购买目标。 竞品份额市场拦截：针对已经存在于竞争圈子里的竞品，分析其薄弱环节并进行有力的攻击，以拼抢其原有的市场份额。比如：黄金搭档在广告中反复强调的“成分适合中国人，磷铜不超标”等等的诉求，就是针对竞品的薄弱环节切入竞争圈子，打压竞品并拼抢其原有的份额。 广告产品份额市场拦截：主要针对同类产品的战术，进行应战式的打击，并以此来拦截（拼抢）竞品的客源市场，如：在糖尿病市场上，有几个领袖产品以广告营销的模式为主体战术，并拥有着各自的固定客源市场，而一个糖尿病新品杀入竞争圈子之后，以低价高质服务和奖品等地面活动对广告产品进行弱点打击（一般广告产品给终端的利润比较少，零售价较高，服务质量较差），争取其市场份额。 售场客流量拦截：一般这类战术者都不做媒体广告宣传，只是在终端店（药店或商超店等）里重兵把守，来一个拿一个，来两个拿一双，终端店越大拦截量越高，是典型的依靠店方的客流量拦截生存的一种营销模式。 拦截营销模式多数都是地面战术，成本风险小、机动性强、相对效率高，是中小型医药保健企业最适合的营销模式。 复方乌鸡白凤丸是典型的拦截类产品，其去年仅在广东省的销售额就突破了亿元大关。已经完成了中小型企业的原始资金积累，今年年中开始在卫视媒体上启动广告宣传。 根据京沪粤三地的连年药店网络销售量统计显示，销售额前十名中有40%的品牌属于拦截类产品，可见拦截类战术不但是做强战术，也是企业做大的一种战术。 拦截类营销多数是地面战术，拦截类模式也是属于基本功类型的战术，此类模式做精之后，不但能提高企业销售业绩并扩大经营规模，而且有利于比较少的风险成本基础上，完成企业的原始资金积累。另一个方面，从营销模式的风险、成本、效率等角度上看，拦截类营销模式能够快速切入市场，而且可控性高。同样可以与任何营销模式对接，并有增益作用。所以，我们推荐中小型医药保健企业在未完成原始积累之前，选择拦截类营销模式为益。 以上内容，我们阐述了三种比较有代表性的营销模式，并列举了中小型企业比较适合的一种营销模式，在下一章节《跳出拦截看拦截》一文中，我们将重点阐述拦截类模式的核心竞争力问题。 （原创文章 谢绝转载） 作者介绍：欢迎与作者进一步探讨文中观点。作者牛雪峰是牛策略营销企划顾问公司首席策执师、培训师。曾咨询服务于国内多家中小型医药保健品公司，对专卖店营销模式的搭建、终端拦截营销模式的搭建及客源开发模式的搭建有着深厚的功力及经验。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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