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买断：汽车销售新境界 “那天下午，我们公司收到北京中视（中视电视购物有限公司简称中视）的传真，说他们有帕萨特ＧＳＩ的大量现货，如果要货可以和他们联系合作”，广州广物汽贸上海大众专营店负责人王文穗回忆起去年北京中视首次开先河买断帕萨特ＧＳＩ时的情形。王文穗说，那天他们收到北京的传真后都觉得很可笑，“你以为你们有现货我们就没有吗？”，在王看来并非专业汽车销售出身的中视公司给广州乃至全国汽车销售的前辈领袖广物汽贸“配货”简直有点不知所以然。“但第二天，上海大众在东莞的华南总库通知我们说，如果要货就立刻来提，否则就不能再提了，这时候我们才意识到问题的严重性”，王说，中视公司的传真显然是有备而来，但由于广物汽贸方面并不看好简装版的帕萨特ＧＳＩ，广州地区的独家销售权被另外一家销售商承接。 很显然，买断销售的操作模式近期肯定不会发生在广本雅阁和飞度身上，买断是奔着那些市场销售方面出现严重短缺的车型，买断的车型要么是厂家“扫尾货”，要么是市场滞销货。就库存扫货来说，汽车销售和其他的商品比如服装、彩电等产品的本质用意并没有任何不同。而其中的可能性在于，厂商对于某个车型的库存及销售现状失去了信心，广州汽车博览中心ＡＥＣ的董事长练卫飞坦言：“对于厂商而言，自己降价促销和包销的成本相差不大，方式也差不了许多，存在差异的是厂商对市场控制的决心和能力。” 买库存对于那些有实力的经销商来说毕竟是“小钱”，并且这种操作模式不能为销售企业提供一个可持续稳定的赢利模式，无法体现大经销商的实力。 但买断那些市场上表现波澜不惊却暗藏机会的车型却有可能成为那些有实力的经销商重拳出击胜出对手的最佳方式。练卫飞表示，他们会圈定那些在广东市场从下线开始就销售平平的品牌及车型进行周密的分析，首先车型的产量通常要比较大，然后再从售价过高及推广力度、网络渠道等几个方面进行研究。 买断符合条件的车型后还要进行价格宣传的“重新包装”，然后再度推向市场。前不久，广州汽车博览中心ＡＥＣ一次性买断500台东南菱帅的经销权，并以优惠1万元的价格对外销售。练卫飞说，ＡＥＣ集团根据往年销售情况分析：在中国农历新年前两个月，市场上的汽车需求会有40％－50％的增长，通过买断预先抢得一部分货源，对缓解春节前的货源紧缺状况有一定的帮助。因此，ＡＥＣ拿出1亿元买断了500台菱帅车及一定数量的得利卡、富利卡车型。而市场的反馈是，500台菱帅在进行了充分的准备之后，只用两个半月时间就完全能够全部售出，“现在一个月已经销售了200台，最近两天就已经出货40台”，练卫飞说。 尽管买断销售车辆的利润空间对于不同厂商来说相差甚远，但练卫飞透露：“许多车型价格一次性买断可以有20％－30％的优惠幅度”，而对于厂商来说相比其先前缓慢的高价销售方式获取的利润总额基本持平。 经销商与厂商之间的多重关系还体现在另外一种买断经营方式上面，即那些实力雄厚的经销商开始尝试用巨资买断那些具有稳定市场份额的车型来重构其在全国销售市场的版图。对于相同或者不同区域之间的经销商之间的竞争，练卫飞认为现在已经处在一个资本竞争的时期，而资本竞争就往往会通过买断销售这样的方式来具体体现。在销售过程中，经销商的场地面积和品牌等因素都在不同程度的发挥作用，“我们有20万平方米的销售面积，而未来几年专卖店的销售方式依然会是主流”，练卫飞说。在新的市场销售方式和竞争契机出现之前，那些实力雄厚的汽车经销商们首要任务不是加速与厂商之间的竞和关系而是首先挤压那些实力不够强大的对手的市场生存空间，“小经销商的价格往往是最低的，他们成本相对比较低并且也只能用更低的价格来维持生存空间”，王文穗说。 中国的彩电市场从极度短缺到价格战只用了10年左右的时间，尽管行业之间的巨大差异使外界并不十分认同未来的汽车市场的产销格局，但毫无疑问的是市场竞争的日益加速会使经销商的发展空间有可能超出人们最大胆的预测。但共同利益使厂商与经销商之间的组合看上去充满了矛盾，买断销售的内涵在现阶段的中国汽车市场就有了双重解释：一方面，经销商在试图争取更多的利益空间；另一方面，厂商与经销商在共同合作导演一场变相降价竞争的双簧戏。但这一定要等到大众、通用等中国最主流的汽车厂商的加入才能够得到全面的答案。 王文穗表示，当广州广物汽贸上海大众专营店自己买断某款车型的时候就会独自投入重金进行市场宣传，“否则我们独家在广州市场投放广告的结果将是广州6家上海大众销售商的集体受益，因为这样的宣传没有将经销商之间的品牌差异体现出来”，而买断后的独家销售则会避免这种可能性。 王文穗透露广州的6家上海大众经销商都曾经或多或少因为不遵守上海大众制定的销售价格规定而受到处罚，但处罚之轻几乎毫发无损。“ＡＥＣ被罚过5000块钱，这钱将从年终返点中扣除。而有的销售商则被上海大众要求投放一次宣传广告，广告上面署上6家经销商的名字”，处罚力度不大的原因不外有两种，一方面经销商之间的竞争将使上海大众这一区域的整体利益得到平衡；另外也使厂商对于区域价格趋势能够进行更好地把握，而经销商因为销售量的下滑而采取的价格措施能够反映这样一个销售事实。正如王文穗所言，“我们的价格在一段时期内总是沿这样一个趋势运行，即新产品的市场售价将更高于厂商定价，因为客户需求实在强烈。随着供需的逐渐平衡，价格走稳，接下来就是低于厂商市场标价进行销售，这时候有可能是赔本的，希望就寄托在年终返利上”。王文穗表示，当处在降价区域的时候，厂商会根据经销商一段时期内的低价运行区间，一次性调整市场售价。“厂商降价后当然对我们有利，我们不用再自己贴进去那么多利润。” 对于“话语权”，练卫飞表示，“经销商的发言权肯定是越来越大，而且大小经销商之间的差距也越来越大。现在大的销售商每月可以卖300多台车，而小的只有20台左右”。练卫飞认为，不同经销商之间在比拼客户资源、资本场地、品牌的同时也将这几方面优势在拉大。但练承认，“一两年内还不能把厂商怎么样”。对于中视买断高尔轿车的行为，许多经销商的看法是，“中视把上海大众想赚而没有赚到的高利润给承接了”。王文穗表示，尽管广州的经销商有“会员”和“协议”两种书面东西来加以限制，但“一到年底很难管”。但厂商的底线依然是控制全国性的车型买断，王文穗认为：“厂商非常精明，全国性的买断将意味着经销商可以名正言顺地从事批发业务。”而事实上和年终库存买断不同的是，车型全国买断不需要一次性全额付款，只要在规定的时间期限里将余款付清即可。 “现在几乎没有听说有谁因为车卖得不好而遭到市场淘汰”，王文穗表示，没有人被淘汰就一定不会有经销商向厂商叫板，因为一对多的格局下，经销商这样的行为有一定的冒险性。而没有经销商被淘汰就说明这个行业的进入门槛还比较高，汽车经销商必须由少变多，再由多变少，才敢慎言“话语权的事情”。 原文发表于《经济观察报》2003-12-08第138期 本文由  授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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