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公关、广告，左手、右手？
里斯应该感到欣慰，他和特劳特在《定位》里灌输的“与强势品牌关联”的战略思想已经被他们异国的徒子徒孙们运用的炉火纯青——只不过这里的“强势品牌”就是定位祖师里斯先生本人而已。 名人就是名人，威力无穷，魅力也无穷。沉寂二十多年的里斯，2002年，和女儿罗拉·里斯携新作《广告的陨落与公关的升起》重出江湖，再次将营销武林搅个天翻地覆。一时间，有人赞，有人贬，有人追捧，有人攻讦……而深谙营销之道的里斯恐怕在大洋彼岸窃喜。加入战团的人越多，意味着关注和购买他的书的人越多，不花钱打广告，何乐而不为？看来这本身就是“广告衰落和公关升起” 的最好佐证。当然，摇旗呐喊者也罢，群起攻之者也好，他们都是里斯的受益者，所谓“树大好乘凉”，骑上里斯这匹高头骏马，既能吸引眼球又能赚取稿费，岂不快哉？ 在众多的追捧大作中，笔者以为有些文章还需斟酌，在此仅以《赢周刊》第1418期《创立品牌，公关比广告更有效》（以下简称《创》）为例作探讨，望与作者和众多里斯的拥捧们共勉。 营销的本质即口碑？ 《创》文作者在开篇就阐述营销的本质，并旗帜鲜明地提出：“营销的本质即口碑……营销的最终努力是为了塑造良好的口碑”。对此笔者不敢苟同：何谓本质？如果以“营销最核心的目的”为阐释的话，那么，企业家都将成为传道士，成为新世纪的耶稣、穆罕默德们。但笔者认为：营销最根本的目的是销售，更进一步说是持续的永动的销售，而口碑只是营销过程中的一种手段，是传播期望达到的理想状态。实现口碑这种状态有很多种途径：比如广告、新闻、售点、产品、公关、事件等等，显然公关也只是其中一种而已，当然近年来公关确实呈上升势头，但这并不能作为公关就比广告更有效的理由。 公关是否真的比广告有效？ 《创》文作者用“海尔砸冰箱”、“茅台巴拿马摔瓶”、“格兰仕不做广告”等所谓妇孺皆知的公关事件来验证公关比广告更有效，是否有以偏概全之嫌？请问：统一润滑油、雅克V9这一系列新生品牌的崛起中，公关起了多大的作用呢；一贯只走大媒体广告而非公关路线的喜之郎是否早就应拱手让出行业领导者的地位？再请问：如果在海尔的传播史中只有砸冰箱、地瓜洗衣机这几个“震古烁今”的公关事件是否显得过于单薄了些呢？诚然，消费者也许记不起海尔广告的具体内容，但又有多少人能记得海尔的这些公关事件呢？消费者不是营销专家，他们不会象营销专家们那样去关注一些跟他们生活毫无干系的事情。其实，消费者根本不必记住海尔广告的内容，他们只需要知道海尔有广告足已。金龙鱼“1：1：1”的广告有多少消费者能真正明白，又有多少消费者能记住其广告内容，但这并不影响消费者购买和使用金龙鱼。 《创》文作者在奥克斯的案例中，举出了这位炒作圣手的系列公关活动：空调白皮书、技术白皮书、吴士宏加盟、一分钱空调、终身免检、中巴对抗赛等，从而得出公关在奥克斯的品牌成长中发挥了比广告更重要的作用。以笔者服务奥克斯的切身体验，《创》文作者的说法是有失公允的。今年6月份笔者曾对奥克斯全国销量最好地二三级城市进行走访，在此过程中了解到：绝大多数消费者对奥克斯的认识，源于2002年世界杯期间的米卢广告，而知道或记住奥克斯一系列噱头十足的公关活动的却寥寥无几，更何况了解。客观地说，奥克斯的消费群仍集中在中低收入阶层，他们购买奥克斯的首因在于低价。这部分人承担着较重的生活压力，由于客观环境或主观意识，他们没有时间、机会或能力读书看报，他们获取信息的渠道较为单一，而电视无疑是其中最主要的途径。这恐怕也就是奥克斯集团为何在已有了诸多可选入哈佛经典案例库的公关事件之后，仍在电视上投入上亿广告费用的缘故。 《创》文作者还不失时机的举了诸如星巴克等著名品牌不做广告来作为公关大行其道的论据。试问：可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、奥迪、高尔夫、宝洁、联合利华这些全球500强大品牌一掷千金的广告投放意欲何为呢？是他们的市场战略和营销能力不如星巴克吗？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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