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新闻策划，反败为胜 凡成功的危机公关案例，都非常善于借助新闻的力量——包括如何通过媒体传达应对危机的态度、如何让舆论转向对自己有利、如何策划另一新闻事件来“覆盖”前面危机事件的影响等。下面是具体的案例。 海尔，也许是在媒体上出现频率最多的中国企业，其老总张瑞敏的访谈和照片，可以说在中国的财经报刊上基本上都出现过，以致于哪一天报刊上没有了海尔的报道，读报看杂志的人会觉得少了点什么。“海尔文化激活休克鱼”、“张瑞敏登上哈佛讲台”、“日清日高”的管理理念、“海尔进军欧美市场”、“海尔服务”、“张瑞敏的经营哲学”……连海尔的产品广告也大都以新闻报道的笔法写成，广为刊登。 据了解，海尔对新闻策划非常重视，还专门聘请了媒介业内高手，成立了自己的新闻中心，负责对外发稿。 但这家善于借助新闻造势的企业，在2002年的上半年，却突然遭遇了自成立以来最严重的媒体质疑——包括《南方周末》、《IT经理世界》、《中国企业家》等一大批国内媒体，纷纷发表了诸如《我们为什么关注海尔》、《青岛海尔在走下坡路？》、《海尔，你在澄清什么？》、《六问海尔》、《还原海尔》、《海尔是英雄还是牛皮大王》、《雾中海尔》之类的文章，尤其是一位名叫“成一虫”的网民，于2002年3月25日撰写了一篇《海尔的真相：居危思进》的文章，先刊载在硅谷动力网站上，后又以《海尔谜团》为题发表于《时代财富》2002年第五期，更要命的是，2002年6月25日英国《金融时报》一篇题为《中国韦尔奇遭遇批评报道》的报道，还专门引用了《海尔的真相：居危思进》一文中的部分观点和事实。所有这些文字，都对正在大力国际化的海尔的市场形象产生了不利影响。 面临危机的海尔开始反击。7月5日，海尔将成一虫告上法庭。成一虫，真名陈毅聪，是西南证券公司的一名分析员。海尔在起诉状中称：被告在文章中多处以捏造、虚构的事实对原告进行诋毁，严重侵害了原告的名誉权，并在诉状中提出的“收回所有侵权杂志”、“在同样媒体上以侵权文章同样版面公开致歉”以及赔偿30万元等诉讼请求。 海尔是民族工业的一面旗帜，是中国企业中的巨无霸；而成一虫，只不过是一个普通证券公司的普通职员。这样“一场力量悬殊的战役”（《远东经济评论》语），吸引了众多国内外媒体的关注。 但海尔却希望媒体能按照海尔的逻辑来关注此事。由于海尔有着强大的经济实力，而且是一个不可忽视的广告投放商，这造就了海尔在媒体上的可怕影响力。当时，海尔向南方一家发表了一系列质疑文章的媒体发去措辞强硬的声明，称要法庭上见。海尔的警告起到了作用，事实上，海尔起诉的消息传出，包括网易在内的部分网站在第一时间删去了成一虫的文章，一向对此类报道甚为敏感的国内各媒体也一反常态地对这一诉讼三缄其口。 同时，海尔发动了一场声势浩大的“新闻轰炸”，“渲染”海尔取得的经济成就。比如中央电视台推出了“国际化的海尔”的大报道，在《经济日报》刊登了长达11000多字的题为《再造海尔》的巨篇报道，7月24日，人民网同时刊发了两条有关海尔的报道，一条是关于海尔海外市场的——《海尔洗衣机单型号销量在日本大商场跃居第二》，另一条是赞扬海尔服务质量的——《客户对海尔空调服务人员说：不喝水，我就退货！》，8月9日《中国经济时报》作了《张瑞敏：能打倒海尔的不是媒体，是我们自己》的专题报道，之后，湖南卫视推出《海尔列车发出“世纪宣言”》的报道…… 在大力宣传自身的过程中，海尔自始至终都没有提起“成一虫案”，而成一虫也仿佛约好似的，在面对媒体采访时都选择了沉默。这样，双方的矛盾没有继续激化。 此案原定于7月26日在青岛市崂山区人民法院开庭。但成一虫的律师认为，本案是一起侵权诉讼，根据相关法律，在侵权诉讼中，管辖权一般应适用原告就被告原则，也就是原告应在被告所在地法院起诉被告，于是就管辖权问题提出异议。也许是这一观点受到重视，在开庭前，受理此案的青岛市崂山区人民法院通知成一虫延期开庭。 虽然开庭延期，但成一虫却知道自己处于极不利的境地。据《远东经济评论》数据，在近年来众多企业以所谓“诽谤”为由将对其提出批评的媒体送上法庭的诉讼中，企业的胜诉率达到了70%！同时，当案件的审判地不是媒体所在地时，媒体作为被告方败诉的几率更是剧增至82%。何况他还不是媒体，只是一个势单力薄的个人。而对手则不仅仅是一个企业，还是中国国企改革的标志，是和国际化接轨的旗帜，力量无比强大！ 所以为避免这场官司，接到法院传票的当天，成一虫就致信海尔总裁张瑞敏，说明文章只是个人观点，与海尔的竞争对手无关，文章更没有恶意，希望双方能坐下来谈，并表示愿意接受正确的批评和合理的要求。之后，成一虫又屡次设法与海尔联系，希望海尔能够撤诉。 而海尔在“新闻轰炸”中对此事的低调，也预示着海尔并不希望此事的影响扩大。果然，2002年8月16日，海尔在法院的主持下同意与成一虫和解。由于eNet硅谷动力在3月25日将该文首次正式发表，因此，海尔要求陈毅聪在eNet硅谷动力资讯中心独家登载声明。8月19日，陈毅聪在eNet硅谷动力刊发了声明： 本人陈毅聪（笔名成一虫），2002年3月25日，我在硅谷动力网站上发表了《海尔的真相：居危思进》一文，对海尔提出了自己的一些看法。在发表该文之前，我并未到海尔集团采访，也没有就有关的数据与事实同海尔进行核实。据进一步调查，本人承认文章有内容失实，评价有不当之处，对海尔集团的名誉有一定的影响。本人非常遗憾，在此向海尔集团致以诚恳的道歉。我本人非常尊敬海尔集团，并一直认为它是中国最优秀的公司之一。对海尔集团公司能接受我的道歉及和解的请求表示感谢。特此声明。 在这份不长的声明中，陈毅聪显得“谦卑”而“诚恳”，使自己避免了一场官司，也给了海尔一个台阶。而对海尔来说，在这场实力悬殊、广受关注的诉讼战争中，海尔以对方“请求”和解，并向自己道歉而大获全胜——虽然这场官司并没有如一开始所说的那样，让陈毅聪赔偿30万，但这个迟到的“请求”足以让海尔挽回所有的颜面。 不仅如此，海尔在这场胜利中还给媒体留下了一个非常大度的印象：就在法庭调解成功的当天，海尔邀请陈毅聪及其律师一行来到海尔总部参观，并在友好热烈的气氛下共进晚餐。一个愿和自己的“敌人”共进晚餐的企业，当然是一个大气和值得尊敬的企业。 质疑海尔的危机终于过去。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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