[个案1]

　　 陈先生为万国实通银行的存户。3月中某天，当他在该银行完成一些转帐服务后，他被银行所推广的“多彩多息多收益”定期存款计划所吸引。该计划指出，客户如在该银行存入最少5万港元，开设定期存款户口，便可享有高达0．5％的额外利率优惠，更可参加抽奖，赢取名贵礼品。当陈先生准备将他在该银行储蓄户口的港币10万元改为开设一定期户口时，银行的职员告诉他，因该新计划推出的目的在于吸收“新”资金，而陈先生的存款为“旧”资金，故不能享有以上的优惠；除非他能在其他银行提取最少港币5万元，将之存入万国实通银行，方可获取此优惠。

　　如果你是陈先生，而对以上情况，你的反应将是以下哪一种呢?

　　1．接受较低的存款利息收益；

　　2．从另一问银行提取5万港元，将之存入万国实通银行，以求赚取更高利息；

　　3．不满万国实通银行重新轻旧的待客方式，要求立即取消在万国实通银行现有的所有户口；

　　4．其他。

　　[个案2]

　　黄太太为一间甚具规模的影视会的会员已有1年多，过去她颇为满意该影视会所提供的租借服务，并到处向亲友推介该影视会。近期该影视会大力扩张，吸收新会员，在短短2个月期问，会员人数急增了一倍多。近日黄太太发觉该会员工的服务态度日趋恶劣，而影碟及影带的数目也供不应求，她往往要等待较以往多一倍的时间才能租借到她喜爱的影碟或影带。

　　如果你是黄太太，面对以上情况，你的反应将如何?

　　1．减少租借影碟或影带；

　　2．同时加入另外1间影视会为会员，以期能获得更多选择；

　　3．退出该影规会，并向亲友诉说其不是；

　　4．其他。

　　[个案3]

　　李先生为香港上海汇丰银行 VISA信用卡的会员已有2年。在1994年3月银行寄来月结单，并自动为他再续期1年。随后他知悉他的一位同事最近成功申请成为汇丰银行 VISA信用卡的新会员之后，便能以88港元的优惠价换取一精美的收音机座地灯。当李先生致电该银行信用卡中心询问他是否能享有同等的优惠。中心的工作人员回复他说，该种优惠只提供予新会员，旧会员则不能享用此优惠。中心的工作人员并建议李先生再申请一张汇丰 MaSter信用卡以能获取此优惠。

　　如果你是李先生，面对以上情况，你的反应该会是以下哪一种呢?

　　1．再申请一张汇丰 Master卡以期获取优惠；

　　2．取消汇丰 VISA卡，改为申请一张汇丰Master卡；

　　3．取消汇丰的 VISA卡，改为申请其他银行的信用卡；

　　4．其他。

　　贪新忘旧——一个错误的营销观念

　　以上的个案为笔者近日完成的一个有关消费者对企业满意程度研究过程中所收集的一些资料。以上的例子清楚显示出香港有不少的企业普遍存有一个重新顾客，轻旧顾客的观念，为什么一般企业都常有重新轻旧的错误观念呢?

　　1．一般企业相信，开发新顾客对企业成长非常重要，属于一种积极、主动，及进攻的策略；在另一方面，企业普遍认为维持现存或旧顾客为一消极、被动及退守的策略。

　　以上的观念可以说是犯了营销管理的一个非常严重的谬误。因为根据笔者的研究指出，维系旧客户对企业具有甚大的意义，其理由如下：

　　(l)维系旧客户的成本，较开发新客户的成本低。

　　(2)旧顾客为企业最有效的推销员。如果旧客户是一个满意的客户，则他很可能会为企业四处散播正面口碑，甚至影响亲友，进而使企业能有更多的交易机会。

　　(3)旧顾客代表着许多潜在的营销机会。旧顾客不但会重复购买，更会购买企业所提供的其他产品或服务。

　　 2．一般企业通常都混淆了顾客对企业或品脾的忠诚(coyaity)和没有选择性(captivity)两个概念的分别。顾客对企业或品牌的忠诚是指顾客对一企业或品牌有良好的评价，故出现重复的购买行为。例如顾客认为可口可乐汽水的味道较其他品牌好，在每次购买汽水时，他们都不会考虑市场内其他品牌，而只会重复购买可口可乐。在另一方面，没有选择性则指出，顾客对某一企业或品脾所作出的重复购买行为，是因为市场暂时没有代替品或其他选择，而不是顾客对该企业或品牌有良好的评价。例如在没有建成海底隧道之前，一般香港市民过海的唯一交通工具为渡海小轮；但当海隧建成之后，市民便多了公共巴士及地下铁路的选择，这说明了为什么渡海小轮有衰落的情况。事实上，很多企业都有一个错误的观念，以为顾客一旦成为它们的顾客，便会忠心不二。以至顾客流失还不知。别忘了，除了企业本身是否悉心照顾之外，还有许多竞争者在旁虎视耽耽，处心积虑地想要他们另攀他枝。

　　固本培元实为待客之道

　　本文无意贬新扬旧，认为旧顾客较新顾客更为重要。事实上，企业的生存有赖旧顾客的重复购买行为，而另一方面，企业的成长则有赖新顾客数目的增加。正如营销学大师李维特所说：“一个企业存在的目的，在于创造新顾客及维系旧顾客。”故此同时坚固现存的旧顾客及培养新顾客，实为企业待客上上之道。

　　至于如何在开发新顾客时不会犯上述重新轻旧的错误，以下这些原则或可提供一些启示：

　　1．评选新顾客时，质较量更为重要

　　一般企业在开拓新市场时，通常都会强调新顾客的数目而忽略了新顾客的素质。殊不知顾客的素质较数量更为重要。例如一间向来标榜着高品味、高格调的餐厅，如果为了增加顾客的流通量，而采用减价策略。虽然短期或可吸引更多的新顾客，但长期来说，这策略不但有损该餐厅的高级形象，更令以往的旧客户却步，最终影响企业的盈利。

　　2．应尽力维持产品及服务的高水准

　　在吸收新顾客的同时，企业应分配更多的资源来维持原有产品及服务的素质。如本文所论及的个案2中，该影视会因过分增收新会员，致使服务水准严重下降。补救的方法在于加强服务人员的培训及增加影碟及影带的数目，以期能保持服务的高素质。

　　3．别让旧顾客心碎

　　很多企业在吸纳新客户时所采用的策略，往往令现有或旧的客户感觉到被忽略，甚至被轻视。例如本文提及万国实通银行的案例中，该银行所采用的策略，定会令不少的旧客户感到不满，进而令他们对该银行的服务失去信心。如何能在开发新顾客的同时，不损害企业与旧顾客的良好关系，将会是今后营销管理所面临的挑战。

　　铁达时手表以“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”为广告的口号，但作为一个不断创新及成长的成功企业，它不但要与顾客建立一个甜蜜的初恋，更要与他们一起走过一段天长地久、一生一世、永志不渝的浪漫恋情。■

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