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跳出拦截看拦截（医药保健营销模式谈六） 【导语】 很多企业在市场营销的过程中，今天一套、明天又一套，没有自己的模式，凭借着“东仿西学”挣扎在竞争格局中。 很多企业说：我试过会议营销、做过广告宣传、开过专卖店、上过促销导购，但是都不能提高销量，下一步我想学学安利的模式。 他们在寻找什么？他们缺少什么？如果正巧您的企业也面临着这样的一个问题，那么好吧，请跟随本系列文章，一起探求一个适合于你自己的营销模式吧。 有一只渴望成为英雄的猎犬，离开了它的主人，去寻找世界上的勇敢者。 它听兔子说：“大灰狼最厉害了”。于是它来到了大灰狼的身边并兴奋的叫着，大灰狼赶紧阻止猎犬的鸣叫，并告诫猎犬说：“千万别把大黑熊引来了，它很可怕的”。于是，猎犬又去找大黑熊。大黑熊说，“你能来到我的身边是最好了，我最怕遇到猎人，而你是从猎人那里来的，一定知道很多猎人的捕猎习惯，以后我们只要避开猎人的路线，就可以自由自在的生活了”。于是，就在那个夜晚，猎犬又回到了猎人的身边。 我们在上一章节《只选对的、不选贵的》一文中阐述了中小型医药保健企业比较适合的一种市场营销的核心竞争力。下面，我们将从宏观到微观的角度分别阐述拦截类营销的核心竞争力。 很多人说拦截类营销的核心战术就是终端拦截，而终端拦截核心战术就是促销。 那么，促销是什么？ 更多的理论派专家及评论家喜欢将促销上升到品牌、形象等等的高度。但实战派专家认为促销、促销，就是促进销售的一种手段。衡量促销工作的好与坏，就是“销量是否提升”？“促销成本是否小于销售利润”？ 那么，我们应该如何看待终端拦截战术的促销呢？ 我们在多年的促销实战中总结而来的经验是，促销是广告宣传的延伸。为什么说促销是广告宣传的延伸？在实战中又如何延伸促销为产品广告宣传呢？ 作者在《渠道策略：推拉营销模式》一文中提到， “医药保健品卖的是什么”？在中国保健品市场没有走向成熟的时期中，人们的防治、保健意识根本不能满足医药保健品卖方市场的待售总量，中国防治、保健品市场的买方市场与卖方市场极端不平衡、不协调的主要原因不是产品种类或数量太多及近饱和，而是巨大的买方市场消费意识及观念不成熟，或者说是不成型，巨大的买方市场变成了巨大的潜在买方市场，有待于卖方市场的进一步拉动买方市场的需求欲望。在中国保健品市场上，保健品的销售，卖的不是质量、不是功效，也不是产品自身所带的其他特性，卖的就是一张嘴。为什么这样说呢，因为巨大的买方市场的防治、保健观念和意识是潜在的，需要卖方市场的诉求及提示。再好的酒深埋地下也无济于事。所以说，卖方市场想达到一个良好的销售成绩，必须加以宣传，以此来提示消费者有这样、那样的保健需求，从而达到消费者的购买。所以，医药保健品销售卖得就是一张嘴。 所以，每一种保健品的销售，重中之重的就是要解决好宣传方式的问题。而很多产品亏损的一个重要原因，也正是没有很好的解决产品的宣传方式。不能从根本上解决宣传方式的问题，根本就不可能在销售成绩上出现神来之笔，即使是以蚕食的方式来争夺市场，也需要有一种循序渐进的、滚雪球式的正确宣传方式辅以其中。 在广告行销的医药保健品年代，终端促销起到了终端拦截的作用。同在一个售场，有的产品在媒体上进行了大量的广告宣传，消费者对广告产品产生了不同程度的购买兴趣。但是走到售场时，却被更多没有广告成本的产品，以更直面短捷的促销拦截下来。终端拦截越来越流行的时候，拦截方认为“产品销售，没有广告也照样可以生存，而且更滋润”；被拦截方认为“广告做了，终端更要重兵把守，否则广告资源大大浪费”。 在市场上，终端拦截与反拦截大战比比皆是。这时已经进入到了一个“终端行销”的医药保健品时代。与广告行销年代不同的是，终端拦截时代的所有竞争者，开始重视终端拦截并参与进来。而广告产品逐渐稀少起来，做了广告还要再做终端拦截，产品的利润空间骤然减少不说，与其自己做蛋糕，一边守着一边吃，反倒不如去抢别人的蛋糕吃。 前一阵子，媒体上有文章称现代市场是“后终端年代”。实际上在产品销售这方面，各家有各家的见解和思路。脑白金肯定是不会做更多的终端拦截工作，大公司对营销的工作更重视一个“便于监控”的问题。满地的拦截战术虽然不及广告费多，但毕竟是名目各异的杂费，这对于大品牌来说，实在不利于监控，并且广告沉淀十分厚重的前提下，有足够的利润空间时，一般大品牌是不会将诸如终端促销的工作放在广告之前的。而有的产品疯狂的增加促销队伍，并向尽可能的售场派驻促销员，此类公司已经将派员促销当作产品销售的主要模式了。还有一部分产品以低廉的价格做为竞争力，静静地躺在货架上等着顾客来选购，这种低廉价格有时候与派员促销还是有的一拼的。 现在我们再看一看各大售场中，终端竞争已经到了白热化的程度。对于没有广告的产品而言，它们守在售场里，等待广告产品的消费者上门，同时也紧盯着售场自然的客流人群，只要有机会，它们就会以各种各样的促销手段发动攻势。 那么，我们回到前面的话题。促销是什么？ 对于没有广告宣传的产品来说，售场是媒体，促销就是广告，观众是客流人群，目标人群是竞品顾客。 我们还是要重复以上的两个观点：“一种医药保健品的销售，没有广告是可以的，但是不能没有宣传，解决好产品的宣传方式，才能提高业绩”、“在售场这个小市场格局里，促销就是广告，失去了促销，您同时失去了售场媒体的广告及终端拦截优势”。 下一章节中，我们将在营销模式系列谈七的《以小搏大，拦截决策势在必行》中，阐述一下终端拦截的几个要素问题。 （原创文章 谢绝转载） 作者介绍：欢迎与作者进一步探讨文中观点。作者牛雪峰是牛策略营销企划顾问公司首席策执师、培训师。曾咨询服务于国内多家中小型医药保健品公司，对专卖店营销模式的搭建、终端拦截营销模式的搭建及客源开发模式的搭建有着深厚的功力及经验。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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