一、背景：潜力巨大的啤酒市场，虎视眈眈的各路诸侯，混乱的市场竞争格局……。面对这诸多的机遇与危机，五环啤酒却成功切入占据市场并俏销，五环啤酒崛起的奇效奥秘是什么？运用正确的营销战略，着手建立品牌优势，没有正确的战略运用，谋求最佳效益是完全碰运气的事情。在广告探讨中，品牌优势方面加大一倍的力度，可以使广告活动达到拉高市场占有率 16.1%的效果。为什么有些品牌花500万，要比花2000万的品牌有更大的增长?五环啤酒作为80年代注册下的商标来讲，就其品牌名具有自身的优势，但也有一定的局限性，为了充分发挥该品牌的优势，改变其局限性，企业想对其包装、定位、产品策略作较大的调整，进行重新设计和定位，意将其作成具有国际品位的全国性品牌。建立起企业品牌资产特有的“五环啤酒”文化，从而在市场上、经销商心目中和消费者心目中成为啤酒品牌家族中更为亮丽的首选品牌。我们HERO品牌管理&形象传播机构成功地做过许多酒行业的品牌策划，例如蓝带啤酒、剑南春酒等，在这种情况下，客户找到了我们HERO品牌管理&形象传播机构，通过相互沟通交流，双方不谋而合，客户希望我们能来做五环啤酒上市策略及未来品牌蓝图。

　　二、核心确立：“知已知彼，百战不殆”，这是《孙子兵法》中的谋略，也是商战中的策略。现实市场中，优胜者取得成功的关键在于能比竞争者更好地满足顾客需求，而且成本也更低。我们公司接了五环啤酒项目后，立即着手进行细致的市场调查（没有实实在在的市场调查，就不会有正确的营销战略）。低价——不是啤酒取胜的法宝，针对啤酒品牌忠诚度的调查数据显示，人们对品牌的忠诚度高，并不是由于其价格低，而在于品牌本身的价值。因此，五环啤酒在价格定位的决策上，应走出传统低价的误区，因为低价位虽然可以占领一时一地的市场，但却无法巩固或占领整个市场。那种恶意的、无序的价格竞争，将导致市场的毁灭。

　　中国啤酒市场的竞争日益激烈，城市居民啤酒消费量也随之增长；啤酒市场已由价格之争转向品牌之争；国啤、洋啤以及地域啤酒正在瓜分不同啤酒消费市场，由此也划分出不同的啤酒消费层；消费群体的分割使得啤酒消费向精品化、大众化、个性化、多元化、品牌化方向发展；而啤酒品牌化的消费趋势又激发了消费者对啤酒时尚的追求。可以说，品牌与时尚是影响当今啤酒消费的两大因素。消费者凭什么要购买五环啤酒呢？通过质化分析表明，原五环啤酒品牌联想只停留在体育上，并且相应的整体包装缺乏个性联想，不能区别于其它品牌，不能为目标消费者提供选购五环的理由。在数千例问卷调查中，人们之所以消费啤酒，与其生活、时尚观密切相关。调查中有以下例证，帮助我们了解消费者的生活、时尚观念对啤酒消费的影响。对高品质生活的追求，使得一些较高收入者的生活方式有了新的特点，即喜欢泡酒吧、和陌生人交谈，以释放内心的压力；喝啤酒已越来越等同于喝文化、喝时尚，可以充分展示人们的自我、个性、财富和品位，它承载着白领阶层的心情和感觉，因而酒吧成了消费时代到来的一个标志；饮酒越来越显现出其文化的价值，与此同时，消费者也变得更为挑剔，开始摒弃啤酒消费“从一而终”的传统观念，成为啤酒消费时尚的追随者。市场调查为迷糊的五环啤酒指点了前进的道路。

　　在此情况下，五环啤酒如何给消费者提供支持和利益？五环啤酒是一种个性啤酒，它的产品档次和产品定位及定位语都带给人一种激情，一种动与静的传递，一种精神的悸动，给消费者一个情感宣泄的空间，一个尖叫的时刻。白瓶的包装，让人感受到晶莹透亮的酒液，而高品质的啤酒：丰富细腻的泡沫，清淡爽口。一个好的计划必须付之准确有效的实施过程，五环啤酒的品牌导入到推广，必须围绕着一根核心准绳——尖叫时刻。

　　三、品牌策略

　　“品牌讯息主要的焦点应该是集中在品牌与众不同之处，而非强调品牌有多便宜……目标应该是贩卖这个品牌卓越的品质。”——赖利·莱特

　　五环啤酒主张带给消费者一种极大的精神上的享受——喝五环啤酒，体验尖叫时刻。品牌定位阐述：传播五环啤酒“动与静，存于生命的点滴之间”的主题意义，宣传五环啤酒与众不同的个性化产品之品牌形象。由此形成传播主旨：尖叫时刻。从产品属性、消费者生活形态、方式影响或过程的细节方面进行提炼出五环啤酒独特的销售主张USP(Unique Selling Proposition)：喝五环啤酒，体验运动的乐趣。围绕USP可以发展出一系列的思路来支持我们向消费者推介五环啤酒，体现“思则变，变则通”的蕴意。

　　五环——运动，尖叫时刻：五环啤酒存在的理由与意义：都市人类，每天在钢筋水泥的丛林中穿梭，无论是激情还是郁闷，人类自然的情感，都无以表达，无以宣泄。啤酒已经成为人与人之间相互交流的工具，一种情感宣泄的载体。而无论是五环，还是五环所代表的运动，都是人们释放激情，表现自我的载体和方式。五环啤酒致力于缔造这种真我的感受，把激情、随心所欲、无拘无束的真实和放松带入繁闹和沉闷的世界，给人们一种卸下面具、表达真我的全身心放松的空间和感受。

　　奥运——尖叫时刻：五环，给消费者的第一联想就是奥运。而在悉尼奥运会召开前夕，有关奥运和体育的讯息都会成为社会热点，极易引起消费者的关注。而五环啤酒的品牌和定位正是我们一笔极大的独有的财富。

　　五环——奥运,五环的激情和活力——尖叫时刻。尖叫时刻作为主线一直延续，由奥运会挖掘五环内涵——胜利，源自信赖，再进一步，“五环—胜利”，在竞技中获得胜利的关键就是人们之间的相互信赖，相互协作。而这正是五环啤酒的“点睛之笔”，是五环啤酒的内涵之所在。其实无论是运动，还是存在于生活的商业合作、亲情、友情，人类生存的本质就是信赖和相互支持。喝五环，就是向对方表示信赖和诚意，就是人们之间相互信赖，相互支持的最恰当的表示。

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