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洋葡萄酒暗战中国 在中国加入世贸组织前，进口葡萄酒关税高达65%，加之高消费税和增值税两项，综合税率曾高达150%。而按照世界贸易组织的有关规定，到2004年，进口葡萄酒关税将下调至14%。这一项措施被传得沸沸扬扬。当国内葡萄酒业大呼“狼来了”的时候，我们回首洋葡萄酒在中国的发展历程，希望从中可以找出它发展的规律，并找到其中蕴藏的商机。 铩羽而归 在上个世纪90年代，来自法国、意大利、西班牙等国家的百余个品牌的葡萄酒蜂拥而入，在中国葡萄酒市场上刮起一股“洋旋风”，并一度取得主动。但是两三年过去，我们却发现，洋葡萄酒并没有火起来，原因何在呢？ 引用一位北京经销商的话就是“口味不能接受”。1995年，有一个叫做“马可波罗”的洋酒开始打中国市场，干红定价在每瓶80元，火了整一年。但紧接着，销售额急剧下滑。经营这个品牌的经销商说，该酒的回头客很少，消费者反映口味太淡；而且“马可波罗”是牺牲掉酒的口味与质量，出厂成本控制在10元以下，反倒把大把的钱投入到超市促销、赠送高额开瓶费来打市场。这种做法舍本逐末，必然会受到市场的惩罚。 而世界上著名的葡萄酒厂商Gello集团早在1992年就推出了“加州乐事”葡萄酒。刚推出时气势汹汹，人们可以在北京、上海几乎所有超市、商场买到它，曾经一年销售达到几万箱。到现在，该酒却没了当年的气魄，超市里已经很难看到它的踪影。原因在于它当年是以甜酒的形象出现的，而在国人的心目中，甜酒不如干酒尊贵、典雅和神秘。 除了口味，价格更成为制约洋酒发展的因素，高额的税率使洋酒的价格在中国市场上翻了好几倍。而且，国外真正高档的葡萄酒动辄上百美元，远远超过中国人的消费能力。因此在很多消费者的头脑中形成这样的思维定式，洋葡萄酒是可望而不可及的。 再有就是洋酒从原产地运到中国最少要一个月的时间，受温度、光照等多方面影响，在技术方面不好保证其原有品质，口味自然也很难保障了。 价格、口味、品质使洋葡萄酒看上去好象对中国市场水土不服，铩羽而归就成了意料中的事。 卷土重来 笔者曾在报纸上看到阿根廷葡萄酒商斯帕多内集团董事、中国区负责人小斯帕多内分析洋葡萄酒铩羽的原因，“他们固守自己在本国行之有效的经营管理模式，同时也没有找到适合中国当地人口味的酒。”当洋酒的管理者认识到了经营上的失误，当价格不再是洋葡萄酒进入中国的壁垒，当洋酒适应了中国市场的“水土”，当洋葡萄酒的口味被越来越多的消费者所接受，我们也就不难理解洋葡萄酒的回归了。 从根本上来说，洋葡萄酒在中国前仆后继的真正原因在于中国市场上蕴藏的无限商机。世界上葡萄酒的平均消费水平能达到7升，美国可达到45升，阿根廷每年人均消费葡萄酒38升，而中国每人每年仅消费0.3升。巨大的市场空间，丰厚的利润让洋葡萄酒很难舍弃中国市场。而关税的下调，也促成了洋酒的回归。 据福州的经销商反映，去年法国波尔多葡萄酒会和麦得龙福州商场联合举行葡萄酒知识讲座，宣传波尔多葡萄酒，被邀请到场的多是福州各大酒店餐饮部经理。这一方面说明国外葡萄酒企业对中国市场的重视，已经摆脱了过去急功近利的思想；另一方面也说明他们对中国终端市场的认识更加贴近国情。以连锁超市为代表的现代零售业这些年在中国得到了充分的发展，甚至在部分地区，如上海、福建等地区已占据了主导地位，这样就使洋葡萄酒厂商降低了渠道运作成本，提高了与消费者的沟通效率。 商机无限 洋葡萄酒这次借葡萄酒关税下调之时，挟数百年葡萄酒业发展之势重新进军中国市场，可以说是为葡萄酒经销商提供了无限的商机。 首先，洋酒的消费群体增大。如今单纯对身份、金钱的追求已经被视为老土，文化品位就显得更加重要。洋葡萄酒正是抓住了国人的这种思想动向，除了媒体宣传和举办超豪华宴会以外，马爹利、轩尼诗等著名洋酒品牌经常开展品酒会，由调酒师教大家如何欣赏美酒，还经常组织古典音乐会等高雅艺术活动，在世界各地巡演。这些活动温婉地告诉消费者，喝洋酒是在欣赏艺术和文化，是一种高层次的享受，是在体验一种时尚而有品位的生活方式。依靠这些活动，洋葡萄酒打动了许多消费者的心，尤其是一些白领阶层。 洋酒也很重视年轻、时尚的新一代消费者的培育。在宣传上突出表现动感和活力，还配合一些音乐发行、时装展示来笼络年轻的消费者，扩大自己消费群体的范围。 第二，洋葡萄酒不可能自己去直接做终端，它必然要借助中国的经销商。洋葡萄酒在90年代的铩羽而归很大程度上是因为它们没有真正调动起中国经销商的积极性，相信这次卷土重来肯定会吸取教训，更好地利用中国经销商现有的销售网络和资源。经销商可以抓住这次机会，找寻合适的葡萄酒品牌。另外，由于洋葡萄酒大都瞄准高端市场，因此，经销商要准确估量自己的网络和渠道，以主走高端市场为宜。 第三，较低的关税让洋酒的价格降低，留给经销商的价格空间增大。经销商可以考虑适当放低价位，以吸引更多的消费者。 总之，洋葡萄酒暗战中国，带给葡萄酒经销商的不应该是恐慌，而是要把握市场脉搏，抓住这稍纵即逝的良机。 原载：《华糖商情》 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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