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驻店促销，亏损为哪般？（医药保健营销模式谈九）

中国营销传播网， 2003-12-18，作者: 牛雪峰，访问人数: 19255

　　【导语】
　　很多企业在市场营销的过程中，今天一套、明天又一套，没有自己的模式，凭借着“东仿西学”挣扎在竞争格局中。
　　很多企业说：我试过会议营销、做过广告宣传、开过专卖店、上过促销导购，但是都不能提高销量，下一步我想学学安利的模式。

　　他们在寻找什么？他们缺少什么？如果正巧您的企业也面临着这样的一个问题，那么好吧，请跟随本系列文章，一起探求一个适合于你自己的营销模式吧。

　　在上一章节中，我们阐述了中小型企业拦截营销模式的最重要的战术——驻店促销，以及目前业界普遍存在的一些问题。下面我们将谈到一些可行及不可行的驻店促销、派员促销的战术标准。

　　很多拦截营销模式的企业在模式运用的过程，都有驻店促销亏损的经历，这个问题的存在，是具有普遍性的，也是拦截营销模式过程中，一个关系到成败的问题，下面我们就来谈一谈驻店促销及派员促销的亏损问题。

　　首先第一个问题是，“我们如何来判断一个店的亏损问题？”。

　　对于驻店促销的亏损，有的是表象问题，有的是潜在问题，也有的是不可逆转的问题及可以扭转的问题。

　　首先，我们不要怕面对促销拦截的亏损问题，而只要从中能找到原因，就能够加以扭转。对于驻店促销及派员促销的亏损问题，我们应该从“五种人”的角度来做衡量，这五种人分别指的是“促销的人”及“购买的人”、“流动的人”、“竞争的人”、“店内的人”。

　　驻店促销及派员促销亏损的主要原因是没有销售量，从而导致了没有销售利润，或者是实际销量无法达到成本摊派的要求，从而导致经营亏损。

　　我们对待驻店促销及派员促销亏损的问题，一定要在高度重视的前提下科学对待。因为一方面一店亏损、万店亏损，会导致全局亏损，从另一个方面上看，匆忙撤店这种草率行为，则很容易浪费售店资源，从而减少了二八法则的80%部分之销量。

　　第一种人——卖货的人：

　　我们在为企业咨询时，曾遇到过这样的事情：该企业的一个补肾类食品在某A类店业绩始终上不来并连月亏损，该店促销员对我们介绍说“竞争如何如何激烈、产品如何如何不好卖、人家广告如何如何猛”，“我们的产品又不是正规批号的产品”、“零售价又比知名产品高很多”、“包装也不上档次”等等。

　　企业老总听了该促销员介绍后几乎欲放弃该店。而后我们将该企业的一个促销状元派了进去，一个月内销量连翻了六倍。我们问这个促销状元：“竞争激烈吗”？“人家广告猛吗”？那位状元淡淡的说“连N白金的顾客我照抢不误，N白金这个月下滑了一大半”。

　　我们经常会遇到这样的情况：把一个好的促销员调到一个店就提升一个店，撤离一个店就下降一个店。我们最后总结出来这样的一个道理：好的促销员主动把顾客往里拉，差的促销员统统把责任往外推。所以，在评估一个亏损店的时候，我们要更深入的寻找原因，而有时候我们主观的认为一个售店的销量小或亏损，就撤离该店是对该店资源的浪费。所以，遇到驻店促销或派员促销亏损情况的时候，第一动作应该是首先从促销员的角度，评估该店的实际亏损情况。

　　第二种人——购买的人：

　　同样道理，如果一个亏损店的促销员，每天面对咨询的顾客只有几个，那么即使是孙悟空无也无能为力。所以，评估一个亏损店要从日咨询人数/次角度考虑。简言之，就是这个促销员每天能面对多少个潜在顾客。如果在一个店中守着一个促销员，而这个促销员一个月就面对零星的十几个潜在顾客的话，那么亏损是肯定的。所以面对亏损店的第二个动作，就是要审视一下目标店的潜在顾客数量。如果潜在顾客的数量并不少，那么有几种因素我们就要考虑，一种是回头再考虑一下“卖货的人”，另外就是“流动的人”、“竞争的人”、“店内的人”。

　　第三种人——流动的人：

　　这样的顾客指的是非目标人群。例如：在大售场里的一个洗发水品牌亏损，促销员是过关的，而“咨询人数”太少这个原因导致了该店的销售亏损，是否该店就没有派员驻店促销的价值？这种情况还要看其售场的其他售区流动顾客（客流量）是否密集。实际上，零售店中的每一楼层、每一专卖区域都有相应的“地盘范围”。而可能光临日化售区的顾客很少，但其他售区的人流量很大，这样的店也有开发价值，主要的手段就应该“走出售区”，在售区前形成促销拦截。所以，在实施售区拦截之前，还不能断定该店的亏损是没有派员价值的。如果该店的整体客流量都没有达到预期的效果，那么，我们可以断定这样的店不是目标类的二八店。

　　第四种人——竞争的人：

　　有时候在某一个零售店中，促销员也很出色、潜在消费者及流动消费者也很多，但是就是销量上不来，我们就要分析一下竞争对手的情况。是不是竞争对手的促销政策、促销卖点对我们的产品及促销工作造成了打压。或者竞品在大肆的搞促销活动、优惠活动，或者竞品的促销员比我们已经过关的促销员还优秀很多倍。这都是要积极分析并寻找对策的亏损原因。

　　第五种人——店内的人：

　　有时候，我们还要对店内的人做好客情关系。一般而言，导购店促销员的店方日常工作，主要是店长管理的，也有的大型店是由组长、班长、促销主管等人管理。而店方的客情关系是直接影响促销员业绩的一个重要因素，很多大中型连锁药店对促销员的管理，大多数都是不成文的口头规定及成文上墙的规章制度，比如，促销员在接待一名非目标顾客过程中时，来了产品目标顾客后也不准许促销人员抛开非目标顾客而去招呼目标顾客；竞品促销员接待的目标顾客即使是没有选择该促销员推销的产品，也不允许同类产品的促销员上前推销，而是仍由原接待的促销员做全程推销。其中还包括了很多的促销人员管理的其他制度。而对于促销员之间的投诉、处理也是店长来仲裁、处理，店方对促销人员的管理还处于“人治”状态。所以，要在店中游刃有余的进行促销，并将更大灵活度的接触客源、预防销售高峰断货事件，只有先处理好与店长或店方管理人士之间的关系。由于店内存在着营业员与促销员拉帮结伙的现象，在异常激烈的竞争环境下，第五种人也是不可忽视的一个亏损因素。

　　我们在以上内容中阐述了驻店促销及派员促销的几种亏损原因，下一章节中，我们将会阐述一些拦截模式的其他重要战略、战术的应用，及目前多数拦截类营销模式企业存在的普遍问题和疑惑。

　　请见以下文章：

　　中小型医药保健企业营销模式系列谈九　《驻店促销，亏损为哪般？》

　　中小型医药保健企业营销模式系列谈十　《派员驻店，红灯停、绿灯行》

　　中小型医药保健企业营销模式系列谈十一《百员千店，10×10规模致胜法》

　　中小型医药保健企业营销模式系列谈十二《刮骨疗毒，10－1 成本缩减法》

　　中小型医药保健企业营销模式系列谈十三《导购闯白，1 ×10规模盈利法》

　　中小型医药保健企业营销模式系列谈十四《促销员，重在选聘、效在培训》

　　（原创文章　谢绝转载）

　　作者介绍：欢迎与作者进一步探讨文中观点。作者牛雪峰是牛策略营销企划顾问公司首席策执师、培训师。曾咨询服务于国内多家中小型医药保健品公司，对专卖店营销模式的搭建、终端拦截营销模式的搭建及客源开发模式的搭建有着深厚的功力及经验。

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