——菲利普．科特勒

　　一、从零开始

　　70年代中期，瑞士钟表业陷入了战后最大的危机。由于忽视了石英表技术的崛起，瑞士钟表在市场上被全面击溃。工艺精良的瑞士机械手表被走时更加准确，体积更小更薄的日本石英表取代。瑞士钟表全球市场占有率由1974年的43%(9100万只)降至1983年的15%(4300万只)以下。瑞士钟表业日落西山，由全盛时期(1970年)的1,600家钟表公司，雇用九万名员工；到了1984年的632家公司和3万零55名员工。

　　瑞士钟表业陷于前所未有的危机之中。

　　面对日本人咄咄逼人的攻势，业界一片哀鸣之声：“如果你研究一下，就会发现，同低工资的日本人竞争是绝对不可能的。”从日本人手里夺回被吞噬的市场份额固然很难，但是100亿美元的行业价值就这么拱手相让，钟表王国的瑞士绝不会甘心，钟表对于他们来说，不仅仅是产品和工艺，更是一种历史，一种文化。三百年积淀下来的瑞士钟表文化就这么轻易被摧毁了么？

　　这个沉甸甸的问题也压在了尼古拉斯.哈耶克（Nicholas Hayek）的心上。作为一名苏黎世的工程和工业咨询专家，哈耶克研究了很多公司和每个行业的企业设计。80年代初，他被瑞士制表业所吸引，投身于这个在他看来可以充满奇迹的行业。哈耶克的优势在于，他是钟表业的行外人。瑞士制表业几十年的经验并没有对他形成束缚，他以全新的目光看待问题。 按照瑞士钟表业几十年积累的观点，工艺就是一切，工艺就是目的。哈耶克却认为，在现代竞争社会里，这种观点的局限性很大。哈耶克的出发点始于消费者需求，他给手表注入情感，注入文化，注入历史，使它不仅成为一种高质量的产品，而且是一种招人喜欢的装饰品，一种纪念品，用手表表达时间和空间的价值。

　　在日本企业的重压下，两家瑞士钟表制造商——ASUAG（拥有雷达和浪琴品牌）和SSIH（核心产品是欧米茄牌手表）于1984年合并，组成了“SMH”公司，在这个过程中，哈耶克和他对手表的新创意浮出水面，走向了市场的前台，开始了瑞士手表的新的辉煌历程。

　　二、起点是一

　　新材料和新技术工艺恰在此时给予哈耶克以重要的支持。

　　在1976 “SMH”形成之前，瑞士人为夺回失去的国际市场，重拾创意且斗志依然旺盛，革命性地使用塑料及其它人造物料来作为手表的材料，制造出厚 度仅6~8mm的手表，不过才不到两年的时间(1978年)，日本成功地制造出2.5mm厚的手表。 瑞士人不甘势弱，加速研究步伐，终于在1979年研制出只有1.98mm厚的手表，并命名为"狂想"(Delirium)。它的秘诀就在于用塑料物料制造；

　　将手表结构简化：由原本的91个零件(一般手表零件为 150个) 减至51个，再将原本分为表壳、镶嵌板和底板三个部份的前两项合而为一。最后，这只名为"狂想"的手表终于诞生了。就是这只“狂想”疯狂的演绎了以后瑞士手表的新文化。

　　对哈耶克计划质疑最多的是瑞士企业付出的工人工资，不知道怎么能跟经济动物的日本人的低成本、低工资竞争。但哈耶克发现，工资不是主要原因。要想在美国以107美元出售一块手表，在瑞士就必须用35美元的成本，而其中劳动力成本只占20％。事实上，从瑞士到美国发生的运输成本，对日本企业也同样存在。并且，由于运输距离更远，日本企业的运输成本比瑞士还高。 所以，较高的工资和福利能增加行业的吸引力和工人的敬业精神，而且不会产生额外的生产成本。这不是一个工资的问题,而是一个管理、创新、营销和产品的问题　

　　为了检验他的理论，哈耶克设计了一个不同寻常的市场测试。他把三种完全相同的手表，分别标上 “瑞士制造”、“日本制造”、“香港制造”，然后定价为110美元、100美元、90美元（瑞士的最贵，香港的最便宜）。把它们投放到欧洲、美国和日本的商店，并观察消费者的反应。 结果表明，在意大利，99％的消费者选择“瑞士制造”的手表；在瑞士本国，这一比率为97％；在美国东部，选择“瑞士制造”产品的人占65％；而只有在日本，“日本制造”的占有率为51％，“瑞士制造”为 42％。 市场测试显示，瑞士的手表企业甚至不需费力，就已经赢得了产品的地域优势，瑞士手表在市场上是无可置疑的领导者。那么领导世界手表新的消费文化的任务落在了瑞士人身上，落在了哈耶克的心里。

　　三、从一到二

　　哈耶克最疯狂的创意是市场营销，最大的挑战也来自市场营销，计划成败的关键也来自市场营销。SMH领导阶层知道，要大量生产以维持低廉成本，必需先有强烈的市场需求，那么按照一般人使用习惯和手表的质量年限，再加上日本手表对市场份额的吞噬，市场对于瑞士表的需求，绝对不足以维持低廉的生产成本，必须有新的需求。而新的市场或者来自于新的人群新的经济领地，或者来自于老的顾客的新的需求。而在80年代时候，新的经济领地已经不多，即使像中国这样的崛起的市场，也面临着与日本人的竞争。在这个竞争中，欧罗巴人不占优势，而且潜力也不够大。于是他们决定在已经有的市场里，产生对自己的产品的新的需求。他们将自己的产品包装成独步全球的产品：形状趣怪、设计别出心裁、名字特别、形象高调，可以历经各种风潮的袭卷而不衰退。

　　1981年夏天，它终于正式定名为Swatch(swiss watch)。这是纽约一家广告公司的概念：强调她是瑞士产品，以及作为服装配饰的功能。正如swatch的一个口号所说：「你能有第二间房子，为什么不能有第二支表?」而SMH更愿意把名字演义成"S'watch"(Second watch)。这是swatch表迈出的第一步，从单纯的计时到服装配饰的第二只表，市场空间凭空增加了一倍。

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