一、新客户营销原则

　　 美国著名营销学家梅斯特(DavidH． MaiSter)认为：专业服务性企业应根据以下原则，确定新客户营销措施。

　　第一类原则，也是最重要的一条原则，“精耕细作”。在新客户追求活动中，专业服务性企业应防止“广种薄收”倾向。企业追求的客户越多，营销活动对客户的影响就越小。管理人员应精心选择一小批可能的客户，集中精力，对这些可能的客户进行针对性极强的营销活动。

　　第二条原则是向客户表明自己的能力，而不是向客户宣传自己有哪些能力。“王婆卖瓜，自卖自夸”，很难赢得客户的信任。与宣传小册子、直接邮政广告、冷不防的推销访问等自我吹嘘方式相比较，专业服务性企业通过研讨会、演讲、报刊文章等方式向客户表明自己的专业能力，更能影响客户的购买行为。

　　第三个原则是面对面沟通比书面沟通更有效(报刊文章是个例外)。在新客户业务开发活动中，企业应尽快从“广泛传播信息”阶段转入“专业人员与客户个别交谈”阶段。专业服务并非大众服务。专业人员的每次营销活动只应争取一个新客户。因此，专业人员应尽快与可能的客户交谈，听客户介绍他们面临的问题。

　　第四个原则是吸引新客户购买，而不能强迫可能的客户作出承诺。专业人员应通过营销活动，使客户愿意作出进一步反应(例如，向专业人员说明自己面临的问题)。客户对专业人员作出的各种许诺往往持怀疑态度。如果专业人员没有正当的理由，客户就不会向他们说明自己面临的问题，更不会委托他们解决自己面临的问题。

　　专业服务性企业应根据以上原则，确定新客户业务开发活动策略。

　　二、有效的措施

　　最符合上述原则的营销措施包括小型研讨会、演讲、报刊文章、独家调研等。这四种措施的共同特点是专业服务性企业向可能的客户提供新知识、新观点、新事实、新信息、新方法。这些措施都能向可能的客户表明专业服务性企业的能力。

　　1．小型研讨会

　　研讨会是一项非常有效的新客户业务开发活动。管理人员必须做好研讨会组织工作，为专业人员和客户个别交谈创造机会。参加研讨会的客户人数不可超过25人(如果企业希望与200个客户研讨有关问题，企业应至少举办8次研讨会)。容户人数与企业专业人员人数之比不能超过5：1，以便双方亲密交谈。

　　管理人员知道哪些客户会出席研讨会之后，应要求本企业调研人员(营销经理、资料管理人员、初级专业人员等)对各个客户的企业进行尽可能详尽的调查研究。管理人员应舍得在这项工作中花钱。调研人员应从一切可能的渠道，收集各个客户企业(甚至包括各个客户)的资料。例如，调研人员可从计算机数据库、客户的行业协会、客户的公关部、客户企业的年度财务报告和产品宣传小册子中收集各种信息。然后，调研人员应编写每个客户简况，以便出席会议的专业人员了解可能的客户。

　　管理人员应事先做好研讨会座位安排工作。每个专业人员应与五个可能的客户坐在一起。客户到会之后，专业人员就可与客户开始交谈。例如，专业人员可告诉客户：“我们知道您应邀出席研讨会之后，就开始做准备工作。我们了解到你们将推出三种新产品，我们发现你们公司的主要财务比率与其他公司的差别较大。”然后，专业人员应了解客户企业正在从事哪些工作，采取哪些措施，解决他们面临的问题。用这种方式与客户交谈，专业人员可给客户留下良好的初步印象，使客户觉得专业人员(l)接受过专门训练，工作很有条理，(2)在研讨会之前已做好充分准备，(3)有事业心，(4)愿意花费时间和精力，与客户建立合作关系，(5)关心客户企业的经营管理情况，(6)愿意了解客户的想法，而不是对客户进行硬推销。

　　研讨会开始之后，主讲者讲话时间不应超过30分钟。然后，主讲者座建议到会的客户和专业人员进行小组讨论，而不应要求听众提问。这样做的目的是使每个客户能有机会与专业人员交谈。在小组讨论时，客户更愿意发表自己的意见，参与讨论。各组专业人员应了解客户对主讲者发言的看法。如果客户认为主讲者没有谈到自己关心的问题，专业人员应要求客户谈谈他们关心的事情。让客户说明他们面临的问题，是新客户业务开发活动能否成功的关键。

　　管理人员可这样安排研讨会时间：20分钟演讲，20分钟小组讨论，然后再由主讲者作总结发言。从客户的角度来看，这类研讨会为他们探讨共同关心的问题提供了良好的机会。因此，可能的客户很欢迎这类研讨会。　

　　研讨会之后，专业人员应采取后续行动。专业人可给同组的客户打电话，说明自己对客户在座谈会上提出的问题已进行了进一步研究，希望拜访客户，让客户了解自己的研究结果，与客户一起探讨问题解决方法。通常，客户会欢迎这类后续措施。

　　2．演讲

　　专业服务性企业管理人员和专业人员到客户的行业会议向可能的客户演讲，是表明自己的专业能力的一项重要措施。演讲的目的并不是为了给所有听众留下深刻的印象(除非听众都可能需要本企业的专业服务)，而是使可能的客户与本企业联系。

　　专业服务性企业可采取以下方法，筛选可能的客户。(l)演讲者可向听众宣布会后将举行一个小型座谈会，欢迎有兴趣的听众参加，(2)演讲者可告诉听众：如果他们希望得到讲稿，请他们留下名片，(3)演讲者给听众发一份简短的问卷，并告诉听众：如果他们希望获得调查结果，请他们在答卷上附上名片。采取这类方法，专业服务性企业可筛除兴趣不大的听众，以便集中精力，对可能的客户进行营销活动。

　　上述的筛选方法采用“吸引新客户购买”这个原则。可能的客户可向演讲者表明兴趣，却不必作出购买承诺，也不用担心专业人员对他们进行竭力的推销，强迫他们购买专业服务。

　　演讲者不仅应向听众传播信息，更应向听众表明自己的专业能力。演讲者应尽可能通过问答形式，争取听众参与讨论。演讲的目的并不是要念完讲稿，而是要给可能的客户留下良好的印象。演讲者应向听众表明自己既愿讲，更愿听，能即兴构思，应付无法预料的问题。这些都是客户希望咨询人员具有的素质。

　　3．报刊文章

　　专业服务性企业在报刊上发表的文章可向可能的容户有效地表明自己的专业能力，与竞争对手企业明显地区别开来。

　　在专业期刊上发表的学术论文可提高企业的声誉，在客户阅读的行业杂志和报纸上发表的文章才可能为企业带来生意。报刊文章有许多用途。企业可在演讲会、研讨会散发复印件。可能的客户来问询时，专业人员可介绍有关文章。与宣传小册子相比较，报刊文章对客户的影响大得多，而且精心撰写的、客户容易理解的报刊文章可使用许多年。

　　管理人员应积累本企业专业人员发表的文章，并装订成册。虽然客户不可能阅读每篇文章，但他们会认为本企业“编写了一整本书”。因此，报刊文章可为专业服务性企业创造良好的市场形象。

　　管理人员应鼓励专业人员在报刊上发表文章。这类文章应在2000字至5000字之间，阐述客户需解决的各类问题、解决问题的主要方法、各种方法的优缺点、客户应考虑的因素、有关的经验和教训。当然，报刊文章必须有实质性内容，才能吸引可能的客户与本企业联系。

　　管理人员应规定每位专业人员每年至少发表一篇文章。在实际工作中，专业人员积累了丰富的经验，都能写出客户感兴趣的文章。但是，不少专业人员往往以工作繁忙为借口，不愿撰写文章。管理人员规定每位专业人员必须发表的文章数量，才能促使专业人员动笔。对工作的确非常繁忙的专业人员，管理人员可安排专人记录他们口叙的内容，写成初稿，再交他们修改、审定。

　　4．独家调研

　　在新客户业务开发活动中，营销工作的任务是让可能的客户知道本企业比竞争对手企业更能做好专业服务工作。对客户关心的问题进行独家调研，显然是实现这个目的的重要途径。要举办研讨会、撰写文章、作演讲，专业服务性企业必须先做好调研工作，收集独有信息资料。如果企业拥有客户无法从其他渠道获得的信息资料，可能的客户才会出席研讨会。通常，企业可收取会务费。这不仅可促使管理人员做好研讨会准备工作，提高演讲质量，使出席研讨会的客户有更大收获；而且可筛除兴趣不大的客户。同样道理，如果本企业专业人员在报：刊上发表的文章有新意，可能的客户才会有阅读的兴趣。一般性的、缺乏独特见解的报刊文章、演讲、研讨会，是无法将企业与竞争对手企业区别开来的。要吸引新客户，专业服务性企业必须向可能的客户提供特殊的信息。

　　显然，企业应收集专业技术信息。但是，企业也可进行一般性调研。例如，专业服务性企业可调查某个行业各个企业高层管理人员的看法，通过统计分析，按重要性排列他们最关心的行业走势，列出他们采取的各种措施，以及他们最常采用的策略。虽然这类信息并不是专业技术信息，许多可能的客户却非常想获得这类数据资料。

　　有些企业管理人员非常重视这类调研工作。广州珠江恒昌房地产顾问有限公司与广州市建委、房管局、房地产交易所密切合作，建立了广州市房地产市场信息数据库，掌握最翔实的房地产交易资料，有效地增强了专业服务能力，扩大．了客户网络。与政府机关、行业协会合作，企业不仅可争取部分或全部资助，节省调研经费，而且可使客户更相信调研的结果。■

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