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超越宝洁：品牌智慧 宝洁公司最核心的市场竞争武器是其品牌思想。宝洁的品牌智慧使得宝洁公司在面向全球市场竞争中攻无不克，战无不胜。国内日化企业对于宝洁品牌策略思想多有解读，但国内专业研究中系统的宝洁品牌策略研究严重不足，以致于我们现在很难见到宝洁品牌战略被国内企业系统的继承与发扬光大。为此。我们将用十篇文章，分别从宝洁的品牌命名、品牌定位、品牌识别、品牌传播策略、品牌创意、品牌推广与市场关系处理、宝洁品牌之间关系处理、宝洁品牌危机公关、宝洁母子品牌关系处理以及宝洁品牌延伸战略等深入阐述宝洁在品牌上战略思考，深刻反思国内日化企业品牌战略缺陷，引导国内企业更加深入地领会宝洁的品牌魅力，为国内企业在品牌上超越宝洁奠定坚实专业基础。 宝洁公司在品牌命名上对中国消费者的理解让国内企业汗颜，为什么？因为宝洁的品牌命名与自己产品定位以及品牌定位形成了天然的严丝合缝，宝洁品牌命名体现出的中国智慧表明，宝洁在起点就已经给中国日化企业设置了巨大的障碍，作为国内企业，学会研究宝洁品牌命名规律与特点，对提升自身在品牌导入期的策略制定具有重要的现实意义。 飘柔 作为中国市场洗发水第一品牌，飘柔的品牌命名为其品牌树立奠定了很好基础。从语言学角度看，飘柔是一个动词，其柔性、女性、动感以及相关性等特征使得飘柔在语义传播上占尽了先机。同时，飘柔相对泛化的人群特征使得其在品牌覆盖上不会产生天然区隔。而且，飘柔的品牌名称很容易营造一种美丽的印象氛围，词义想象的空间巨大，综观上述因素，飘柔在品牌命名上的技巧恐国内日化企业难以复制。即使是采诗在推出绿飘品牌洗发水时，我们也很难看到采诗在品牌精髓上有继承的能力。 海飞丝 海飞丝是宝洁公司针对去屑市场的洗发水品牌，其品牌命名依然显示了卓越的技巧。首先，海飞丝具备动词属性，其飞扬的调性让人为之侧目，由于海飞丝是针对去屑市场的洗发水品牌，其飞的动作也使得头皮屑不翼而飞的气势获得了张扬；其次是丝的头发特征属性与海洋的蔚蓝颜色特征都真切地反映了品牌定位特点。 海飞丝品牌名综合看，也可以感受到很好的精神元素，想象的空间巨大。 潘婷 我们在从事日化品牌名称研究中发现，中国人在名称学上有非常明显的偏好，中国女性名称中，芳、翠、莲、婷、丽等非常多，其中，芳、翠等女性名称都为农村女孩名称，而莲、婷等则偏重城市女性用名，因此，我们在对潘婷、夏士莲、拉芳、舒蕾等日化品牌名称进行测试时便直接选择了用女性化的方式进行姓名学测试，发现潘婷名称更多被描述成职业女性，而这一点与潘婷洗发水品牌定位十分吻合，反映了宝洁在进行品牌命名上的前瞻性思考，相反，我们如今见到的不少日化品牌在命名上艰涩拗口，仿佛决心考验消费者的智商，消费者只能从名称上选择敬而远之。 沙宣 沙宣是宝洁为专业市场设计的洗发水品牌，沙宣文字调性短促，语义简洁明了，与沙宣品牌本身的定位非常吻合。并且，围绕沙宣品牌命名展开的一系列传播活动以及推广活动都使得沙宣命名凸现细腻、专业、适度张扬的显性特征。沙宣的品牌名称同样给消费者以广阔的想象空间与动态的美感。 伊卡璐 伊卡璐是宝洁收购获得的洗发水品牌，相对于上述品牌，伊卡璐具备了西方化的洋品牌特征，并且由于伊卡璐定位草本植物精华与城市小资消费人群，因此其品牌命名同样比较吻合这部分消费群的审美需要与市场定位，虽然其品牌命名用中文理解有一些困难，但由于其包装的个性使得伊卡璐品牌获得了消费者热烈追捧。 与洗发水品牌命名追求意境、寻找感性调性不同，宝洁的牙膏、洗衣粉产品以及婴幼儿产品以及食品产品的品牌命名更多追求直接性、易懂性，因为相对于洗发水产品而言，上述产品的目标消费群更加强调消费者直接认知。考虑到消费者理解、传播方便，宝洁的上述产品命名比较简洁、明了。 佳洁士 佳洁士的命名直接的解读就是保护牙齿清洁、卫生、安全的卫士。这种意义的表达相信即使是三岁小孩也不难理解。因为佳洁士的目标消费群并无非常明显的界限，宝洁就是希望通过白话的命名直接向消费者传递信息。 碧浪 碧浪在宝洁的洗衣粉品牌中偏高端消费人群，因此虽然是简单的洗衣粉品牌，但宝洁在命名上还是采用了不同务虚的策略。但同时我们在务虚的背后还是能够感受到宝洁公司直白的表达痕迹。碧，既是一种颜色特征也是一种清洁意蕴强烈词语，浪则是直接的漂洗动作，因此，碧浪洗衣粉的品牌命名虚实相间，很好地传达了宝洁的品牌思想。 汰渍 如果说碧浪还有一些务虚的影子，那么汰渍就是完整传递洗衣洁净的直接名词。汰，淘汰、去处；渍，污渍赃物；两个组合起来的意思就是去处污渍，意思何其直接明了。但同时我们也要看到，这个词本身的刚性特征。在国内日化企业，立白洗衣粉可以说与汰渍洗衣粉有异曲同工之妙，但后来立白集团有立白作为担保品牌推动洗发水品牌上市，其品牌命名的弱点便显露无遗，为什么？因为立白的品牌名称刚性过于明显，缺乏延展与想象的空间。 此后，宝洁公司推出的帮宝适、品客、得宝等命名都继承了宝洁公司品牌命名的一贯特征，采用白描手法传递产品属性，宝洁的品牌命名智慧在其品牌塑造的起点上奠定了坚实的传播基础，国内很多日化企业在起点上就已经被宝洁的策划踩在了脚下。 国内主流的日化企业已经意识到产品命名在品牌传播中的重要作用，不少日化企业的品牌命名上出现了非常经典的命名案例。但同时，也有不少日化企业在品牌命名上处于非常初级的想法，特别是在处理品牌名称延伸上比较粗糙。在此，我们提出中国日化企业在今后命名中一些原则想法供大家参考，以使中国日化企业不要输在起点。 尊重中国消费者的阅读习惯，在文字上选择字节洪亮的名称； 与行业进行属性关联，形成产品行业属性的基本认知； 功能复杂的日化产品选择神似的务虚命名策略； 对于功能比较简单产品，最好选择策略裸露，直接命名，最大限度节约传播资源； 对于高端品牌，选择务虚与务实兼容的命名策略，通过品牌命名传递品牌价值。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13856997782，电子邮件： herowang2008@soh.com 关于作者：
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