现在，企业经营管理强调从粗放型向集约型转化，卷烟生产经销单位转化的具体工作内涵就是要寻求消费差异，搞好市场细分和定位，在激烈的市场竞争中谋求自身的生存和发展。

　　一、市场细分和定位的依据

　　依据之一，市场竞争性

　　计划经济时代，商品紧俏，品种少，商品供不应求，顾客“饥不择食”“蜂拥而购”，根本无所谓消费差异和市场细分及定位。而现在计划经济向市场经济转轨，市场上“生产导向”变为“消费导向”，市场竞争激烈，经销商、消费者选择余地很大，可以就包装、质量、价格、烟味按其所好，就其所需购买商品，谁的产品不适应市场，滞后于消费者需求，谁的产品就会被市场淘汰。再则全国卷烟市场就总量上看，属于供大于求的态势，若没有规则流动和投放，势必造成卷烟市场的混乱，要使卷烟市场有序地流动，必须要搞市场细分和定位。

　　依据之二，品牌、规格的众多性

　　卷烟市场与其他商品如电视机、自行车市场相比较，品牌、规格众多，目前全国卷烟市场上的品牌、规格有2000个之多，名称涉及天文地理，风景名胜，历史人物，地名习俗。随着市场竟争愈来愈激烈，产品寿命周期大为缩短，新品种层出不穷，一个厂同时出品几十种牌号，令人目不暇接。苏南市场大的烟酒店，卷烟品种多达百个，其中100元以上的品种就有30个之多。品种少的也有50个之多。一个经营有序效益良好的经销单位不可能兼容百类，一定要有准确的市场商品定位和流向，要有经营侧重点。现江苏省局(公司)规定控制部分厂家和品种流入江苏市场，即体现这一营销策略。要充分做到这一点，也必须做好市场细分和定位。

　　依据之三，价格反差性　

　　卷烟商品品牌多，档次多，价格纷乱而且反差极大，高则几千元一条的贡品烟、极品烟，低则几元钱一条的普通烟，全国2000多个牌号就有上千种价格，而且同一牌号的卷烟在不同消费区域和不同的时期内，价格涨落起伏很大，不同的消费群体消费不同价格档次的卷烟。养家糊口的打工族不会去购买几百元乃至上千一条的极品高档烟，腰缠万贯的大款不会去消费几元钱一条的经济烟。卷烟经营单位搞好购销经营，必须适其所向，顺其所需，划分不同消费群体，做好市场细分和定位。寻找目标市场。

　　依据之四，消费心理差异性

　　随着改革开放的深入，社会经济的发展，人们的社会交往和社会活动日益频繁，消费动机和消费心理也日趋纷繁复杂，消费心理的差异性也越来越大，消费行为个性化越来越明显。例如同样购买一条香烟，有的是为了消费吸用，有的则是为了送礼，有的是为了保值伯涨价而事先购买，有的则是为了追求时尚。公款消费，请客送礼，日常吸用，几乎每一社会群体、消费层次都需要消费卷烟。我们必须了解其消费动机心理状况，搞好市场细分和定位，扩大购销。

　　依据之五，吸味的多样性

　　卷烟嗜好南北东西差异较大，南方人喜好吸味平淡醇和，北方人偏爱呛辣味重。有的喜好混合型，有的喜吸香型烟，即使同一个地区，不同消费群的消费者善好也不尽相同。

　　顾客选择卷烟三要素：吸味、包装、价格。其中吸味是第一要素，也是卷烟质量的主要内涵。卷烟吸味适应消费者口味，便能很快打开销路。吸味不能适应消费者口味，即使包装再漂亮豪华，价格再低廉，也不能受到消费者的欢迎。要使产品受到不同消费者的亲睬，就必须进行市场细分和定位。

　　二、市场细分和定位的步骤

　　(一)寻找消费差异

　　市场细分和定位的第一步就是寻找消费差异，找到差异也就找到了市场细分的基础。首先要分析消费者形成消费行为的四个要素：心理、经济、区域、嗜好，不同年龄、性别、职业、爱好、收入组成的消费群体有着基本相同的共同嗜好，在消费档次、包装、价格、吸味消费习惯上相接近，从而形成一定范畴的子市场。1、消费心理因素，首先产生消费动机、欲望，是自己消费使用，还是请客送礼、业务往来。2、经济因素；有了动机和欲望，还必须有购买消费的经济条件和能力，这是物质消费的根本条件。3、地区因素，地理环境气候形成消费习惯。

　　(二)寻找市场空间

　　当今社会，商品新品种层出不穷，卷烟牌号全国有上千种，各种吸味，各种价格档次的卷烟应有尽有，在各消费群体组成的子市场上，品种牌号挑选的余地很大，竞争性很强，一方面我们生产适销对路的货源挤进已形成一定空间的子市场，以更优的服务、质量、价格抢占一席之地。一方面，寻找新的市场空档，形成新的目标市场。因为消费者的需求偏好不断变化，新的需求不断形成，原有的需求也会萎缩或者转移，使市场总是动态的发展变化。产品“新生代”和“消费者新生代”不断涌现：1、市场天地广阔，需求干差万别，总有尚未被发现的空档需求；2、市场情况复杂，需求变化多端，总会出现生产落后需求的空档产品；3、市场竞争激烈，企业竞争能力有限，这就会出现一些尚未有人涉足争夺的空档市场；4、科学技术不断发展，新工艺、新技术层出不穷，必然不断引起有待满足的不断需求，产生新的需求市场；5、人们的生活水平，消费需求不断发展提高，也会产生新市场；6、各生产企业发展不平衡，产品有先进，有落后，必然会出现更新的落后产品，开发出新产品，那么，必然要有自己的市场空间。总之，市场空间是客观存在，不断产生的，在激烈的市场竞争中，谁最早发现市场空间，抢先钻进空点，抢抓市场机遇，形成目标市场，谁就会脱颖而出，独占鳖头，做独家生意，得先机之利。

　　(三)目标市场的产品定位

　　定准目标市场后，重要的一步就是开发和组织适销对路品种，使之在子市场上确立最佳定位，迅速填补市场空白。所谓“定位”实质就是适销对路。在价格、质量、包装、吸昧适合所定位的消费区域和消费群体。得到定位对象的偏爱，产品才能在市场上迅速打开销路，形成相对稳定的销售渠道和市场。

　　目标市场的定位主要包括四要素：

　　1、价格定位：价格是产品投放市场的关键要素，针对不同的消费群体基于不同价格策略，例如，送礼族、白食族消费要求包装漂亮，吸味醇和的高级烟，不计较价格的昂贵；追求时尚族，消费的随机性、偶然性较大，朋友聚会，参加社交活动，购买能显示气派，身份的名牌香烟吸用，同样不计较价格的高低；工薪族要求实惠，价廉物美的中档价位卷烟；打工族要求价低满足吸烟嗜瘸的低价位。

　　零售价和批发价都要放在科学合理的价位上，零售价格过份高于价值将会促使缩短产品寿命周期。批发价格不合理将会影响批发商的积极性而导致幅射渠道的不畅通。

　　2、包装定位：根据不同的消费心理、消费动机，不同的需求用途，不同的消费区域，用不同包装、设计图案、名称、色彩，反映出区域风土人情、消费者心愿，得到消费者喜爱，进而可以打开产品销路。

　　3、吸昧定位：不同职业，不同地区，不同消费习惯，不同个性，不同性别，吸味嗜好有很大差异，若不能适其所好，产品即使包装再好，价格低廉也不能打开销路。要按其所好，重淡相宜，开发组织商品投放。

　　4、投放定位：实质就是投放点、投放量、投放时间的定位，现代营销活动中，销售投放艺术可以决定某一商品销售的成败，销售幅射渠道要相对稳定，选准立足点和幅射方向，视市场消费需求，选好代理商，定量定位适量投放，不能使市场“饥不择食”。长期缺货，顾客就会很快选择其他商品取代，再则，一旦“供不应求”其商品的价格必定上扬，当价格远远高于价值后，反而促使产品寿命周期的萎缩。投放量过大，市场就会“打饱隔”，价值规律起作用，量多价格必定下跌，也会促使产品寿命周期的萎缩。

　　卷烟市场细分和定位的目的在于确立有利于企业发展的目标市场，确立企业生存空间。卷烟市场巨大、庞杂，空间广阔，一个企业不可能占据整个巨大市场，只能占据其中若干个目标市场。搞好市场细分和定位，寻求消费差异，确定目标市场，是企业立足于激烈的市场竞争中，加速发展，增加效益的战略性措施，否则将会被发展的市场大潮所淘汰。不搞市场细分和定位的企业是没有前途的企业。

　　细分后的市场不是一成不变的，当市场环境和企业发展发生变化后，市场细分和定位就可能与企业实际相脱节，这时企业的营销策略就要随机应变，与不断变化和发展的市场环境相适应，只有这样，才能使企业在市场竞争的大潮中永远立于不败之地。■

相 关 文 章（共6篇)

我国卷烟市场基本形态浅析 （2003-06-03, 金鹃广告，作者：王武伟） 卷烟销售渠道分析 （2002-01-16, 金鹃广告，作者：杨文勇） 卷烟知觉传播与消费心理 （2001-11-14, 中国营销传播网，作者：段炼） 烟与文化的有机结合——为极品香烟的传播增加一张王牌 （2001-10-30, 中国营销传播网，作者：李文健、范侃） 给烟草另辟一个传播的空间 （2001-10-19, 中国营销传播网，作者：蔡霞、范侃） 解析香烟品牌运作现状 （2001-08-15, 中国营销传播网，作者：何元生）