2003年,新天表现极为活跃，3月与海尔异业结盟，5月启动普及风暴，7月“火烧”百城万店，8月诱发标准之争，11月又拟在全国启动新天葡萄酒体验风暴。2003年11月上旬，本刊记者赴上海、北京等地，与新天酒业总经理金炜先生、新天尼雅葡萄酒公司董事长范震先生进行了深入交谈。范震董事长可能没有想到，我会拿“分水鱼嘴”这个词语作为题目，用来形容新天葡萄酒的发展策略，尤其是2004年和后续几年的发展思路。

　　新天葡萄酒面临的主要矛盾有两个。首先是产销矛盾。新天已经形成15万亩酿酒葡萄基地，2000年收获葡萄5000吨，2001年达到2万吨，2002年达到5.6万吨，2003年达到了10万吨，新天的巨大产能不只是对本企业，对行业亦有压力。另外一个是品牌和消费认知的矛盾。在化解矛盾的过程中，新天日益成熟，并且把一些新的营销思路带进了葡萄酒行业。

　　客观地来讲，新天在2003年取得了两方面的收获，一个是通过普及风暴的开展，在商超渠道站稳了脚跟，另外在品牌塑造方面，新天找准了品牌的核心诉求，初步树立起快乐、现代的品牌形象。

　　1.通过普及风暴，新天在商超渠道中占据了主动

　　2003年9月份，笔者曾经致电新天葡萄酒公司商超事业部熊剑锋总经理，询问新天葡萄酒普及风暴的进展情况。熊经理当时告诉我们，新天提前4个月完成了1万家销售终端的铺市任务，在不少终端，新天单品的销售额都达到了第1位。在新疆，新天占到当地干酒销售的80%，在广东、江苏、上海、湖北几个葡萄酒消费较为发达的省市，新天在超市的销售也已经进入了前5位。

　　葡萄酒销售的渠道主要有三个，现饮、商超、批发流通渠道。企业通常的做法是先做酒店，通过酒店销售带动商超走量和市场自然流通。金炜说，“2003年，新天内部也有一些争论，是把主要力量放在商超还是放在酒店上呢？我们对两方面情况进行了对比分析。近10年来，中国商超业发展迅速，在消费行为中发挥的作用越来越大，并且，商超渠道是几大品牌比较薄弱的地方，传统品牌按照惯性发展，把精力主要放在酒店，给新天运作提供了机会。反过来，酒店集中了大量品牌，也是张裕、王朝、长城等品牌的优势所在，因为资源稀缺，企业运用买店、买断专场促销权等方式争夺酒店终端，一个中等规模酒店的专场费用就高达数万元，运作现饮渠道的费用连年攀升。根据这些情况，新天在2003年初制定了“百城万店”计划，重点运作商超。新天今年的终端数量是去年的4倍，春节期间单品销售达到了第1位，明年争取在商超渠道中达到前3名。”

　　2.体验风暴的目的在于打开现饮渠道

　　普及风暴打开了商超的大门，新天接下来的动作还有哪些呢？范震透露，在第一轮普及风暴的基础上，从11月开始，新天将推出体验风暴活动，采用低价、试饮、赠送等手段鼓励消费者去体验红酒，为消费者营造出体验的氛围，让消费者去充分体验饮用葡萄酒的欢乐和愉悦。金炜说，在产品经济、服务经济之后，中国酒业正在迎来品牌体验营销时代，有形的产品变成了道具，消费者消费的也不再是实实在在的商品，更是一种感觉，一种情绪上、精神上的体验。有一份调查显示，在中国经济最发达的北京、上海、广州三地，经常饮用红酒的人平均约为5%，即使是在红酒消费最为火爆的广州，此数据亦不过8%，换句话说，目前的城市居民中，有着大量具有消费能力，但由于种种原因无法消费红酒的消费群体。此次新天的体验风暴就是围绕这个层面上的消费者展开的。　

　　新天体验风暴活动具体有：1.营造体验环境。在商超、酒店等消费终端，充分运用海报、X展架、吊牌等POP，营造类似于“星巴克”咖啡店的体验环境。2. 2004年，新天将在全国20多个大中城市中建立以体验为主题的品酒俱乐部，俱乐部数量在100个左右，俱乐部不仅是品尝、消费葡萄酒、学习葡萄酒礼仪的场所，也是新天服务和联系消费者的阵地。3. 在宣传方面，新天打出“体验红酒、体验新生活的口号”，激发消费者内心的渴望，新天新版的电视广告已经制作完毕，内容围绕张、梁在机场关于新天葡萄酒发生的邂逅展开，寓意于新天新生活的诱变。4.在重点城市的酒店中建设示范店，从而形成辐射作用。金炜解释说，新天将选取主要城市的龙头餐饮店作为自己的工作重点，不惜重金拿下，在这些酒店中还要做好宣传、促销工作，实现深度分销。　

　　金炜说，除了商超、现饮渠道的运作外，新天的全向合作也取得了进展。秋交会后，新天与山东金创、湖北五江合作已展开，与泰国正大集团的合作也在积极进行。新天每年有5万吨的产量，明年预计销售2.8万吨（不包括原酒），实现产销的基本平衡，后年实现产销的完全平衡。

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