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国产手机：请把服务营销提上台阶 现代消费人群越来越难以被品牌感动，也许国产手机品牌还算不上品牌。撇开品牌产品，就是面对低廉的大路货，也越来越挑剔，越来越精打细算，越来越难买到称心合意的用品。 产品同质化、营销战国化、品牌近似化，国产手机行业这三点给人的感觉最强。我们说入世以来，国内知名企业、非知名企业领悟最快的就是OEM，自己不会做的，OEM；自己做不好的，OEM；自己做成本高，OEM。只要有钱，有渠道，这对于善于冲锋陷阵、喜新厌旧的中国企业来说，真是在营销学堂中学到的最实用的一课。 于是我们看到搞内衣的做保健品，造音箱的去做酒，卖香烟的学着造汽车，层出不穷。就连一直埋头做微波炉的格兰仕摇身一变，卖空调送名表。至此，品牌大战、产品大战铺天盖地，企业品牌核心业务、核心产品记忆效应大打折扣，我们逐渐忘记了买电视要长虹，买空调要华宝，买手机要摩托，于是，无数的品牌产品信息和我们打照面，我们却记不住模样，吆喝的声音再大，只当它钱多的慌。 在这种情况下，买错产品的概率很大，因为名牌毕竟有点贵，杂牌也有打开市场的杀手锏——低价。出于近年来国产手机的投诉量最大，由此我们引出主题：国产品牌手机产品同质化下的服务营销。 我参加2003新营销创新论坛的时候，坐在我旁边的一位先生正在拨弄手机，我见他的手机（知名国产品牌）屏幕突然一阵颤抖，上面的字若隐若现，我说，怎么不去维修？他摇摇头，叹口气，这点小毛病，用着用着就会好的。 多么好的消费者！——多么善良的顾客，然而我说，你白做了上帝！ 我们说，消费者在购买产品之后，往往会不由自主为自己的选择寻找正确的理由，就是出了小毛病，也往往朝着好的方面想，把渺茫的希望寄托在自己脆弱的理由之上。 厂商可以庆幸了，但如果厂商贪图这种安逸，我们说，手机服务的全民普及任重道远。消费者在购买产品的同时，也同时购买了产品的服务，消费者有理由、有权益了解产品的服务条例，同时，服务也应当处处为消费者考虑，让消费者懂得产品有问题要维修，有问题必须要维修！同时目前几乎所有厂商缺乏这样一条：上门服务，快速维修。 我们看到，传统家电走到这一步，服务的提升起了很大的推动作用，比如人们在购买电视机的时候，第一反应就是免费送货上门、一年内免费上门维修。 手机为什么做不到？拿电视机和手机比较，按理说，手机体积远远小于电视机，方便性、配件的更换维修技术都类似，而手机的价位也不都在电视机之下，因此，这一条规则有更改的可行性。 据消协统计，整个投诉的案例中，手机尤其是国产手机被投诉的比重相当之大，说明国产手机本身质量还不能令人信赖，我们接下来就谈谈对于不成熟产品面对成熟市场的服务营销。 我们常说海尔服务好，海尔产品的返修率也挺高，但就是售后问题抓得快，抓得狠，问题一旦出现，就在最短时间内解决，不惜代价。这种做法虽然成本较高，但问题的实质把握得准，对后续销售的负面影响不大；可想而知，中国有句古话“好事不出门，丑事传千里”，媒体讲究卖点，以揭露知名企业阴暗面为快感，以呼唤民声为重任，对于企业形象以及产品销售的负面影响立竿见影。 勤能补绌。没有一样产品完美无缺，越是成本低廉、品牌替代性强的产品，其产品质量的缺陷越显而易现，容易暴露出来。当缺陷、“小”毫无躲藏地暴露在光天化日之下，一般就可以出现三种情况： 第一种做法，赶紧挡住众人的视线，毅然拿回去彻底修好。这种方法对于消费者来说肯定是首选，东西及时修好了，不但不会埋怨，反而会感谢厂家售后做得好，下次买东西，忠诚度就会倾向多一点。 第二种情况，厂商溜之大吉，置之不理。我们相信聪明的厂商极少数会这样，除非捞一把就走的人，向这样的企业多谈服务营销，绝对是对牛弹琴。 重点说说第三种情况，厂商售后也做了，但做得拖泥带水，对问题不能根治。这一种售后服务，它对市场的负面影响是最大的，可以想象，多次维修，折腾来折腾去，早已闹得满城风雨，唯恐天下不知。二线品牌产品就是依靠购买者的使用情况去影响周围的人群来达成产品的推广，反反复复维修不好，无疑是自断这条信息通路。这绝不是品牌厂商所期望的，既然不期望，我们来探讨一下解决方法。 一个服务体系的制定，往往参照行业服务标准和企业自身情况，服务已经跳出企业一个部门层次的范畴，成为一种营销模式。接上面的话题，我们可以这样推论：服务营销是众多同质品牌、同质产品之中突出的亮点。如何制定适用的服务营销体系成为这些企业当务之急，成为他们显现“冰山一角”的核武器。 究竟什么样的服务营销能够打动消费者，有效？从具体操作层面，有两点看法： 第一点，真情面对消费者。这是内在的动力源泉，由心而发，真诚而全心全意。消费者过来要求维修产品，往往心情较差，对品牌产品的憎恨可以在短时间内爆发出来，如果在这种环境下，售后维修服务人员态度不好，给消费者难堪，那样，很可能态度更不好的是消费者，更难堪的是企业品牌会得到恶性传播。到头来，该维修的还是要维修，不该发生的顾客关系冲突发生了，这是不应该的。 第二点，高效妥善解决消费者的售后问题，也就是行动迅速，力求造成消费者损失程度最低。无论是小天鹅的“五个一维修”工程、海尔的“一日服务”承诺，还是IBM的服务电子商务概念，都讲究实际的行动。说在浮动的嘴中，写在僵化的纸上，摆在尘封的办公室都不能解决实际问题，只有实际行动，只有把服务理念落实到具体的实际中，才能真正站在消费者的角度去帮助消费者，帮助自己的服务条款成为联系厂商和消费者之间的桥梁。 多元化成为现代企业“成长”的独木桥，带来的势必是很多行业、产品的品牌交叉和概念混乱，转到消费者层面，就变成消费者选择钟情的品牌越来越难，结合企业营销成本的相对增长，我们断言：服务营销已经成为品牌企业提升界限的有力手段，品牌产品同质化下的服务营销大有可为，不容忽视。 国产手机经过2001、2002的辉煌之后，逐步走向平稳的经营，竞争逐渐白热化。我们熟知的联想手机能否再现其电脑的神话，我们认为几乎不可能；夏新能否再现A8的神话，我们同样怀疑；波导的排名越来越后移，我们同样担心他的后劲；至于中兴、康佳、科健三个深圳品牌的手机，机会对它们而言越来越少；还有一些拿到手机牌照但还产品面世的企业，能否浪费这张牌照，真的是未知数。 进口品牌大规模反扑，他们拥有的核心技术决定着未来产品的走向，他们也在不断进步，面对中国特色市场，我们看到他们的本土化营销令我们咋舌；在这种情况下，国产手机只有埋头苦干，产品做好了，服务水准提升了，才能言胜。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13925006240，电子邮件： adzdh@21c.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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