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外脑介入－－谨防“刻舟求剑”（医药保健营销模式谈十六）

中国营销传播网， 2003-12-23，作者: 牛雪峰，访问人数: 16425

　　当我们从另外的城市里回到家乡，看到家乡的路面及房屋是湿的时，我们的经验很快会确认：家乡下过雨了。从路面的水洼及房屋的湿度上，我们还可以判断出雨停的时间。这就是经验的逻辑运用。当我们经历了下雨之后，就会认识到“雨后的街况”。即使我们这次没经历家乡的下雨事件，我们仍可以通过逻辑经验推断而出。

　　这就是行业经验与知识。

　　下面，我们来谈一谈中小型医药保健企业在介入外脑时的最关键三个因素。

　　企业客户在介入外脑机构之前，首先要在战略的高度注重三个问题：即外因动力、资源整合及模式搭建。在本篇文章中，我们来谈一谈外因动力的问题。

　　一般情况下，企业在欲介入外脑进行大规模营销变革等决策时，都是处于生存阶段。否则，在企业顾客的发展蒸蒸日上之际，很少有将企业命运全盘托付于外脑机构的。

　　从这个角度上说，企业客户介入外脑的主要目的是欲在内部范围中“搅活一潭春水”，从而达到生机勃勃的经营状态。或许在介入外脑之前，企业客户做过很多次的变革，但大多数都是由内的。没有强势有效的外因介入，靠企业客户的“内水”做自身运动，也是“只搅不活”的。所以，成功的营销决策变革，实际上也是借助外脑机构的经验与知识，在外因运动。

　　这就需要介入企业客户变革的外因，是强势外因。什么样的外因是强势的呢？企业客户在选择外脑机构时，如何甄别外因动力的强弱？外因动力的有效无效呢？

　　首先，作者还是很倾向于业内的“团队型外因”。外因动力最基本的一个强势标准就是“行业经验”与“行业资历”。

　　【举例】

　　当我们从另外的城市里回到家乡，看到家乡的路面及房屋是湿的时，我们的经验很快会确认：家乡下过雨了。从路面的水洼及房屋的湿度上，我们还可以判断出雨停的时间。这就是经验的逻辑运用。当我们经历了下雨之后，就会认识到“雨后的街况”。即使我们这次没经历家乡的下雨事件，我们仍可以通过逻辑经验推断而出。

　　这就是行业经验与知识。

　　同样道理，在任何变革行为中，“逻辑”及“经验”是确保变革成功的主要因素。如果仅从事件的本身而论，诸多广告公司型、策划型外脑及“空降兵”们给企业客户的方案都没有错误，但却失败了。我们在营销理论上称这种“无错之败”为缺乏逻辑论证及经验指导的白策，俗称纸上谈兵。

　　毋庸置疑的是，在企业客户决策变革过程中“外因动力”的强势与否是非常重要的。多数企业客户的内部因素对变革决策只有助澜作用，而推波作用需借助强大策动力的“外因”。我们需要在这篇文章中郑重强调的是：

　　甄别外脑机构，是成功合作的第一步——如何甄别？

　　1、【考试法】　以“企业前期运作的失措”为考题，以企业自身痛切总结的教训为参考答案，考一考外脑，听听他们的诊断结果是否与企业自身总结出来的相近。

　　答案特征：

　　〖专家级〗　诊断出来的结果会令企业吃惊，原因是没想到人家外脑机构对这些失措分析得很透彻，外脑机构对企业做的日常营销工作或很普通的营销动作，提出了很多系统的意见。比如说，

　　企业客户做了夹报宣传之后，没有效果。

　　外脑机构在听取了企业客户介绍情况后，评价是“没宣传效果是必然的”，理由是：

　　科学的夹报宣传手段应该：五选、三细、一监控

　　“五选”：一选渠道，二选媒体，三选时间，四选数量，五选区域

　　选渠道：

　　因高科技产品的第一目标消费者是知识分子，“插门缝”的报纸投递方式坚决杜止，而要选择正规的发行渠道，报纸正规的发行渠道有三种：传统的邮局订阅方式；报社自办发行；报摊或个人零售。前两种方式发行比较正规，便于后期参与控制，是首选。

　　选媒体：

　　一种报纸拥有一种人群，正确选择夹送载体报纸，是夹报能否按预期要求到达定位人群的关键因素，报纸分类和读者群体细分如下：

　　党政机关报：此类报纸多为日报，发行量大，读者知识层次、社会地位高。

　　休闲娱乐报：该类报纸融休闲、娱乐、新闻等于一体，深受广大市民的欢迎。

　　广电报：是专面性、实用性较强的报媒，特点是入户率高，保存时间长，发行量

　　大，读者多是有一定生活保障（最起码家里有电视）和良好生活习惯（有选择的收看节目）的人。

　　老干部报：当地离退休干部公费订阅的报纸，多为《省市级日报》《文萃周报》《参考消息》等。

　　夹报媒体应首选日报和离退休干部订阅报为宜。

　　选时间：

　　一周中，何时夹报将影响夹报效果，选择时，应采取排除法。

　　周一：经过两天休息后，报纸多，工作多，若夹机关报效果差。

　　周五：各种报纸发行周末版，版面繁多、内容精彩会降低夹报宣传的效果。

　　周六、日：公休日，夹报诸多不便。

　　因此，每周夹报应选择在周二、三、四。且最好中间隔一天，即以二、四为宜。

　　选数量：

　　每次的夹报量是讲求科学的，而非多多益善。应视两种因素而定：首先是人力限制，即夹报数量与现场监控人数最有效、最大化效率相平衡；其次是热线电话接听能力的限制，热线咨询对促成购买往往起到决定作用。如果咨询者，拨打热线，屡拨不通，有可能会放弃咨询。因此对于3人以下、一部热线电话的经销商而言，每次夹报数量在２万份以下，是最为适合数量。

　　选区域：

　　夹报区域也是选择目标消费者的重要因素，所以夹报区域选择也尤为重要。机关单位、商业网点较多的地区，居住者收入偏高，知识层次也较高，市场潜力大。

　　教育区，科研开发区，知识分子较为集中，但该区居住者多具有“谨慎购买”的消费心理，该地区有典型病例和忠实顾客时，夹报效果事半功倍。

　　工人较多的区，受经济条件限制，夹报效果差。

　　鉴于后两区居住者，购买过程较慢，因此建议先在机关单位，商业网点较多的区夹报，以便效果立竿见影，也能形成一定的市场氛围和口碑。

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