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从“马口铁事件”到最早的营销新闻策划 什么是新闻策划？新闻策划能做什么？如何进行新闻策划？ 在回答这些问题之前，我们先来看一个真实的故事： 1783年的时候，一个名叫保罗·朱利叶斯的犹太人，为把自己的马口铁卖出去，突发“怪想”，手写了60张推销马口铁的“宣传纸”，贴在伦敦一条大街的30根街灯柱子上。由于这一举动，朱利叶斯被认为是创意了历史上第一张广告的人。 但朱利叶斯却为他的创意付出了巨大的代价，就在“怪招”实施的第三天，愤怒的同行冲击了朱利叶斯位于伦敦郊区的工厂，并放火将堆放马口铁的仓库烧毁。不幸的朱利叶斯因此死去，成为轰动一时的“马口铁事件”的殉难者。 200多年后，创办了世界上第一家新闻事件策划公司的英国人爱德华·劳埃德，非常独特地评价了这一事件，他说：“保罗·朱利叶斯没有失败，虽然他把命和工厂都搭上了，从推销马口铁这一点上来说，保罗恰恰是成功的，他死后，几乎整个欧洲都了解和熟悉了马口铁，知道了他的作用和价值。不过，我非常坦率地告诉大家，在我认为，60张广告招贴算不了什么，他至多只能为保罗多招徕几位买主，而保罗·朱利叶斯的死和工厂被封、仓库被烧毁等这些新闻事件，才是真正的最有效的广告，否则，马口铁不可能如此迅捷地被整个欧洲所接受。” 确实，不管保罗·朱利叶斯是有意还是无意，他制造的一个新闻事件，成功地让一种产品畅销欧洲大陆，“马口铁事件”可说是营销史上的第一个新闻策划经典案例。 阅读和理解最早的与市场营销有关的新闻策划事件，有助于我们一步步深入对“新闻策划”这一课题的探讨。 （一）营销需要策划 200多年前，竞争对手还不多，聪明的犹太人就想到要进行营销策划。如今，市场竞争日趋白热化，营销策划更成为一个热门话题。 市场营销由英文“Marketing”一词翻译而来，原意是指市场上的买卖活动。随着经济的发展，人们对市场营销的理解也在不断深化。 美国市场营销协会这样概括：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。” 美国著名市场营销学者尤金·麦卡锡认为：“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。” 这些定义都有些拗口，其实简单地说，市场营销就是采用各种有效的方式，把产品销售出去的过程。 随着经济的全球化和竞争的日益激烈，市场营销的地位越来越高，著名管理学专家彼得•德鲁克指出：“任何企业都有两个——只有这两个——基本的职能：营销和创新”。也就是说在现代商业社会中，市场营销已经和技术的开发与创新一起，成为企业赖以生存和发展的两个最关键的环节。 那么如何搞好市场营销？如何在同质化严重的市场中占得先机？这一点200多年前保罗·朱利叶斯便已想到了，就是要对市场营销进行策划。 什么是策划？简单说策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。复杂点说，策划是为了达到某种目的，对实现目的的手段、方式和途径进行事先的设计、规划或安排。 而营销策划就是对企业从事的营销活动的策划，它贯穿于企业创办、投资扩张、市场经营的各个方面、环节以及所有阶段，是企业整体运行和发展策划的有机组成部分。在市场经济体制下，由于社会生产、供给能力迅速扩张，供应竞争成为市场竞争的主要方面，所以营销策划变得越来越重要，已成为企业生存与发展的基本导向，决定或影响着企业其他方面的决策。 营销策划包括内容很多，如产品定位策划、产品设计策划、产品推广策划、广告策划等等。而新闻策划，则是营销策划的一个重要组成部分。 （二）什么是新闻策划 本书所说的新闻策划，都是指以市场营销为目的的新闻策划。是策划人根据企业市场营销的需求，按照新闻规律，策划出有价值的新闻事件，并通过媒体进行广泛传播，从而达到提升企业形象和促进产品销售的目的。 200多年前犹太人保罗·朱利叶斯是在无意中策划了一次有效推动产品销售的新闻事件，而在传媒发达的今天，同样智慧的中国人更多的是主动策划新闻事件来推销产品。像著名导演张艺谋，就不仅擅长拍电影，也善于进行新闻策划。 【案例】张艺谋“幸福”选秀 2000年5月初，张艺谋突然宣布将在互联网上和全国范围内，包括北京、杭州、深圳等十几个城市设点公开寻找电影《幸福时光》的女主角。张艺谋的名人效应和首次全国大规模公开选择演员的“新鲜性”，使媒体对这一事件报以了极大的热情。在持续了整整3个月的“选秀”过程中，《幸福时光》剧组走到哪里，新闻就热到哪里，某某入选、某某“浮出水面”的消息接踵而来，各种有关《幸福时光》“选秀”的报道连篇累牍。到2000年7月底，大连女孩董洁终于从4万名应征女孩中脱颖而出，成为全国关注的最幸福的“幸福女孩”，也使媒体对这一事件的报道达到了高潮。 在这一事件中，寻找女主角就是一个新闻策划，目的是以此提高影片的知名度，最终带动影片的票房收入。这一策划从宣传效果上来说非常成功，大量的新闻报道，就像免费的广告，使《幸福时光》未映先热，吊足了观众的胃口。 而张艺谋在最新巨片《英雄》公映前，又接连“制造”了“推出同名图书”、“凭身份证看电影”、“天价拍出VCD、DVD音像版权”、“包飞机做宣传”、“网络游戏版《英雄》火速推出”和“中国电影史上前所未有地在中央电视台等全国十几家电视台播映《英雄》纯商业广告”等诸多热点新闻，使观众对《英雄》充满了期待。 不过需要特别强调的是，优秀的“策划新闻”，不是社会上通常所理解的只有凭关系、靠权力才能刊发的“红包新闻”，而是符合新闻规律的、具有强烈新闻价值的、能吸引媒体主动找上门来报道的好新闻。像《幸福时光》的“选秀”事件，并不需要剧组派发“红包”，媒体都是蜂拥而至“抢”着来进行报道的。 实际上，一个好的新闻策划往往会形成政府满意、企业满意、媒体满意和老百姓满意的“多赢”局面。 （注：关于新闻策划能获得“多赢”这一点，在本书后面的章节中将通过多个具体案例进行详细分析。） 在中国，媒体是一种力量，是企业不能忽视和应该借助的一种社会力量。因此，企业需要媒体，市场营销需要新闻策划。 原载：《第4项修炼》 郭羽，男，1970年1月出生，籍贯浙江杭州。先后毕业于杭州师范学院中文系和澳大利亚拉筹伯大学（LA TROBE UNIVERSITY）管理与法律学院，为工商管理硕士（MBA）。现为浙江惠明集团有限公司副总裁。曾在浙江青年报和杭州电视台当过10年记者，成功策划和实施过一系列具有全国影响的营销事件,出版有中国第一本论述企业如何运用媒体的专著《第四项修炼——企业最有效运用新闻传媒的MBA教科书》。另外郭羽还是浙江省作家协会会员和杭州市作家协会会员，出版有《内心风景》（诗集，1993年）、《夜行列车》（诗集，1993年）、《苏东坡小传》（评论性传记，1997年）和长篇武侠小说《寻梦江湖》（2003）。电子邮件： guoyu@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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