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把握不同类型经销商的需求

中国营销传播网， 2003-12-25，作者: 陆和平，访问人数: 6459

　　背景资料：K公司是一家世界知名的建筑材料制造商，在世界各地有一百多家工厂，在中国也有其投资的相当规模工厂，产品被广泛用于大到国家基本建设小到家庭装修，最终用户中即有政府机构，工业和商业企业等大型集团性的项目，也有大量的中小型项目和家庭装。国内所有产品均通过各地经销商和零售商进行销售，绝大部分由装饰公司和施工人员采购。其中大众化产品（销量大利润低）主要由经销商网络销售，而高端产品（高利润销量相对低）则由厂家销售代表和经销商通过拜访工程（项目业主，设计师，装饰公司）获得订单。

　　K公司的一级经销商主要有四种类型（见K公司销售网络结构图），可分为1）以批发为主的网络经销商，其下线客户主要是二级经销商，二级商的下线客户为装饰公司和零售2) 以直销为主的工程经销商，其下线客户主要是装饰公司和大小工程3）以零售为主的小型经销商4）超级终端－仓储式建材超市。当然也有同时具备四种类型中的二到三种类型。

　　同为经销商由于下线客户的需求不同，其需求也是各有不同的。销售人员如果能准确把握不同类型经销商的需求，无论是开发新客户还是维护老客户，都会马上抓住重点，说到客户的心坎上，达到事倍功半的效果。反面的例子也很多，如我们有些销售人员初次拜访候选经销商时，见面就是本公司是世界五百强，实力雄厚，产品质量一流，也不管对方感不感兴趣，反正是如涛涛江水绵綿不断，其效果当然不好。

　　所以我们要求销售人员，尤其在初次拜访候选经销商，了解其下线客户的结构组成非常重要，具体来说就是：其年销售额中零售；二级批发商；装饰公司和工程出货各占多少，从而能迅速确定该经销商是偏向哪种类型（见K公司销售网络结构图）。同时，我们以表格式列举经销商类型和需求共十条（见经销商类型和需求表），供销售人员在实际工作中参考，拜访客户中销售人员所讲正是经销商所思，双方往往直入主题一拍既合，大大提高了工作效率，同时公司在制定经销商政策时，也更有针对性了。

　　例如对网络经销商而言，他们最关心是价格和品牌知名度，因为他的下线客户均是些毫无忠诚度，为多5分钱利润就会投靠其他人的墙头草。另外你的品牌知名度高或广告投入多，也就是说对终端消费者能形成强劲拉力，市场对这个品牌有需求，二级商不想进货都不行。网络经销商以走量为主（大都是技术含量低，大众化的品类），平时的利润率几乎接近零，其主要利润来自每月或年终扣点并带动其它利润产品的销售。产品的价格和知名度是网络经销商制胜两大法宝，如果销售人员初次拜访就大谈本公司产品尖端，技术服务如何出色等等，相信客户是不愿意和你侃下去的。

　　K 公司在初期像所有的公司一样，非常重视对所有经销商灌输全品类销售的概念，对经销商的培训重点也放在公司的高端产品上，每次拜访销售代表必须强调公司的高端产品给客户带来的益处。因为我们觉得，经销商总是乐意销售价格低市场容易接收的大众产品，而对一些高端产品则由于价格高和对产品特点不了解，态度较消极，而这是可以改变的。但结果对网络经销商总是不理想。事实上网络经销商的经营风格和销售渠道是多年形成的不易改变，他们大都是坐商，靠价格和市场需求拉力来抓住客户，喜欢销售简单而容易销售的产品。其下线客户的结构，决定了他只能对大众化产品有兴趣，短时间很难改变。K 公司的做法是：利用其品牌知名度，延长其适合网络销售的大众化产品的产品线，提倡全线捆绑式销售，以其中几个高利润品种的，带动整体利润率的提高。

　　而工程经销商最关心的是厂家的信用政策（能否欠帐），厂家销售人员在工程中产品推广的能力和力度，能否随时提货或准时到货。因为他的下线客户-装饰公司一般以每月或以工程进度从业主或总承包处得到工程款，当然经销商也就没有办法马上得到货款，有时碰到大的工程，其资金链就可能出问题了。这时厂家的财务支持就很重要了（K公司从来对经销商执行现款现货的信用政策，但对某些重要工程经销商供货的某些重大工程，会考虑一定额度的短期信用，前提是该经销商要提供可靠担保），价格对他来说就不是最重要的。另外厂家销售代表通过拜访工程，推广产品（技术含量高且利润也高的品类），获得订单仍交经销商操作，也是工程经销商最为看重的一块。工程经销商是K 公司的优质客户，他们大都是行商，关心产品质量和技术，对培训有需求，技术是其抓住客户的重要手段，也是推广高端产品的最好客户。

　　超级终端仓储式建材超市，对建材行业来说完全是新的销售渠道，由于建材超市货架式销售和零库存，主要客户又以零售和家庭装修为主，其最关心的是能零星少批量多品种随机送货和无条件的换货。另外由于大卖场从业人员大都是从社会招募的新手，再加上其本身人员流动率较高，更需要有持续性的培训计划跟进。虽然

　　仓储式建材超市的销量目前仅占Ｋ公司全部渠道销售的不足5%，却是四大渠道中需求最多的，服务成本最高的。但它是我们的将来。

　　零售商在四种类型经销商中需求相对最少的，或者说他的销售额低，所以也不能有什么要求。也许能成为一个强势品牌的经销商所带来的荣誉，对他来说这就够了。甚至销售经理的一次日常拜访，都是对他的巨大鼓舞，“厂里来人啦！”如果厂家的运输条件能满足其少量订货的要求，这种以网络的扁平化接近终端的销售，是符合现在的潮流应当提倡的。

　　你可以说，天底下所有的经销商都需要：产品质量高价格低，能30天后付款就更好了。但由于成本的原因，厂家也不可能满足客户所有的需求。我们做的就是分析不同类型经销商的不同需求，或者说他们最关心的需求，精确制导般的满足客户的需求。如按Ｋ公司政策，拒绝经销商除质量原因以外的任何理由的退换货，但仍对建材超市的换货网开一面。