《品牌学》第十四章：品牌管理 _ 文库

　　管理，有对硬件的管理一如人财物，有对软件的管理——如企业文化、企业精神等等，品牌管理属于软件管理的范畴。企业管理发展到今天，要求我们既要抓硬件管理又要抓软件管理，而“品牌管理”可以说是软件管理的重中之重！无论是品牌的孕育成长到成熟、扩张、品牌管理将贯彻始终。

　　所谓品牌管理，是对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。对于一个企业而言，创造出一个品牌并不难，难的是在品牌创立之初就想到要作百年品牌，在品牌已经打造出来后还能设法将其保持巩固下来并继续发展下去。而要突破这个难关，最重要的就是品牌管理。品牌管理虽然只是品牌创造过程中的一部分工作，但应该被视为最关键的工作。它承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能。其本质在于是调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。

　　一个好的品牌管理，对于产品参与市场竞争并获胜有着至关重要的意义。因为一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，品牌还有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再者，管理好的品牌会使商标赢得好的声誉，有利于新产品进入市场。最后，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

　　同时，好的品牌管理有会有助于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

　　当然从社会利益而言，这还有利于保护消费者利益。因为品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

　　但是，创建品牌并非一日之功，它是一个长期、持续的过程,不会象许多人想象那样大张旗鼓、轰轰烈烈,也不会简单得仅靠巨额广告费的投入就可完成，它需要不菲的投资，企业创建名牌要进行系统策划，制定名牌创建系列方案，聘请专业咨询机构为企业策划有针对性的名牌创建方案。品牌建设一方面需要企业领导人摆正心态,深刻认识目前企业的产品状况、市场状况、品牌状态,并根据这些状态制订切实可行的策略;另一方面又需要他们能正确认识所处的行业地位,大胆利用外部资源,正确决策。而目前，企业创建名牌很多是硬性广告的高强度投入，成本过大。从长远看，应走低成本道路，实行软硬广告方式的结合，并与公共关系、促销、公益募捐活动挂钩。而不能只取短期的轰动效应，要追求美誉度、好感度，要积极培植顾客对品牌的忠诚度，使名牌整体达到优化，对品牌数量和质量，现有和未来的市场占有率、盈利能力等指标对品牌分类管理，为此，我们提出如下品牌管理之道。

　　品牌管理体系的建立意味着企业已经从纯粹的产品管理和市场管理中超越出来，企业的经营是将产品经营和品牌无形资产经营融为一体的商业模式，而品牌管理的对象，涉及到品牌创造的全过程及各方面工作。对此，品牌创造与管理过程分八大步骤，每个步骤包含一项或若干项品牌创造与管理工作。

　　企业内部的品牌管理组织，由主管副总、品牌委员会、品牌项目经理(管理一个大类多个品牌)、品牌经理组成。还可利用外部品牌管理专业机构介入的方式，请他们担任品牌管理与部分执行工作的代理人。欧美国家在品牌管理方面还分成了专门的职能管理制及品牌经理制，奥美公司则推行其品牌管家制等这方面也可参考。

　　品牌创造计划，应包括品牌战略方针、目标、步骤、进度、措施、对参与管理与执行者的激励与控制办法、预算等。

　　通过市场调研，找到一个合适的细分顾客群，找到顾客群心目中共有的关键购买诱因。并且还要了解清楚，目前有没有针对这一诱因的其它强势品牌。

　一个完整、丰满的品牌设计，包括四大内容：品牌视(听)识别体系，品牌个性定义，品牌核心概念定义，品牌延伸概念定义。

　　该步骤是品牌设计(策略)的执行阶段，主要分为两大类工作，一是沟通性传播，二是非沟通性传播。

　　沟通性传播包括广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进等途径。

　　非沟通性传播，指产品与服务、价格、销售渠道。从传播角度看，这些因素也是向顾客传达信息的载体，也应纳入传播控制之中。整合营销传播的主要任务，是运用统一的大传播组合和互动式沟通的办法，按照既定的品牌设计，针对阶段性或间隔性市场形势，调动沟通性传播与非沟通性传播的各方面创造性努力及成果，形成面向顾客的统一品牌形象与品牌价值实证。

　　这个品牌形象，更多是满足某一时期顾客与竞争的要求，或某一市场区隔顾客群与竞争的要求，因此，它具有阶段性或间隔性特点。不过该品牌形象必须保持既定品牌设计(策略)的内在精神与基本视觉标志。

　　——品牌阶段性定位。即设计出符合某一时期顾客购买动机的品牌定义(销售主张)，作为阶段性传播的品牌形象。

　　——为表现统一的品牌定位与形象，进行各种传播品设计制作及进行产品、价格、销售渠道的改善、调整，实现品牌概念设计对顾客的承诺。

　　——对传播情况进行监测。根据监测到的问题，一是及时调整传播，二是为下一轮传播提供调整依据与建议。

　　品牌创造，需要一个较长的时间周期和覆盖一个较大的市场范围，没有多个回合，是不可能完成的。在长期、持续、扩大的整合传播过程中，必须保持品牌的一致性，这里一个重要原则。

　　品牌管理的目的，就是让既定的品牌设计，为足够规模的顾客群与潜在顾客群所接受，并转化为高度认同的品牌印象。

　　通过权威机构对品牌的评估，把品牌确定为量化的资本财富，这是将品牌资产运用到融资与合作、合资上的必要手段。

陈放：中国著名策划专家，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。

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