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雅客V9：是缔造神话还是落下败笔？ 发表在《销售与市场》杂志第145期的一篇文章“雅客V9：5天翘开全国市场”引起笔者的极大兴趣。文章作者笔下的营销神话，鄙人却不敢认同。该文章用了一些表面的数据、事件来说明V9红火的销售势头，但没有看到对消费者的消费动机、消费感受等更有价值的资料加以调查和分析。笔者经过反复推敲“雅客V9：5天翘开全国市场”的文章和了解V9的营销方案后，没看到他们的策略有过人之处，只感受到雅客公司的财大气粗。虽然雅客V9是否能取得成功尚待时间考验，但笔者仍然想从V9现有的有关资料预知V9未来。 市场调查，雅客公司找到了诺亚方舟吗？ 雅客公司在推出维生素糖果前，进行了一次市场调查，发现有48%的人希望从糖果中补充维生素，这种方式仅次水果、蔬菜。这一结果极大的激励了雅客公司。但单从此数据雅客公司认为维生素糖果孕育着巨大的消费市场的想法显然很薄弱。雅客公司没有考虑到影响维生素糖果市场另几个重要因素：一、消费者补充维生素的意识。有多少人认为自己每日摄入的维生素不过，除了从日常三餐外，还需利用其它方式补充维生素的。想补充维生素的消费者，他们对维生素片、维生素类保健食品和维生素糖果等方式补充的不同看法，如：哪种方式更快速有效等等；二、整体维生素市场总量。包括维生素片和维生素维生素保健食品等的市场消费总量；三、糖果的口味等附加价值。消费者享用维生素糖果可能并不是为了补充维生素，而是被维生素糖果的更独特的风味，或者倡导的休闲主张、独特感受所吸引。 雅客做的市场调查的结果是否能真正体现消费者的意愿，笔者不敢肯定定。（消费者希望通过糖果来补充维生素，并不代表他们就能信任糖果补充维生素能比维生素片等快速有效；另外，对于想补充维生素的消费者来说，糖果的主要成分，即：除了维生素外的那部分是不是算浪费呢？）而雅客做的市场调查时考虑的因素过少，这种结果却被雅客V9认为是找到了糖果市场里的一艘诺亚方舟，恐怕这正是雅客V9推广如火如荼，而其他有实力的同行企业却一直观望的原因吧。 营销策划，雅客V9铺平了前进的道路吗？ 2003年对雅客公司来说是不寻常的一年，雅客公司推出了维生素糖果。为了让维生素糖果能顺利的打开市场，雅客公司聘请了知名策划公司为维生素糖果量身定制了一套营销方案。 在策划公司的建议下，雅客公司将维生素糖果“雅客滋宝”改为“雅客V9”。策划公司经过反复的研究决定将V9打造成“创新、运动感、健康维生素”的形象。 在电视广告《跑步篇》制作上，雅客公司大力投入。据该公司的某经理透露雅客的电视广告拍摄费用在百万元以上，聘请的形象代言人的费用也是7位数。这篇靠巨资打造出来的超豪华电视广告告诉了我们什么？广告一开始告诉观众“本年度最具创意精神的糖果，雅客V9诞生”，中间周迅巧妙的回答了雅客V9的功能“每天两粒，补充每日所需的9种维生素”，周迅的跑步贯穿着整片广告。从个广告中感受不到雅客V9的美味和享受V9的美好心情的遐想，只感受到整片广告富有运动感，知道它是含有9种维生素的糖果。和广告策略相一致的是雅客的产品包装也是让消费者只能感受到它的运动感和含有维生素。策划公司之所以将雅客V9打造成富有运动感的形象是因为他们发现中国正在进入一个体育时代，他们想把体育精神融入带里面。而糖果从追求美味到只追求营养，对其他只字不提；从倡导休闲主张、追求快乐欢愉到感受到塑造富有运动感的形象，雅客V9的策划中的“创意”堪称经典，其他食品的策划在相比之下显得平庸无奇。但雅客V9的创意却很难得赢得市场的回报，策划公司在为维生素糖果策划时应该考虑到：一、人们在运动期间通常是希望通过饮料来补充营养，而不是糖果；二、消费者在享用糖果时希望得到的是休闲欢乐的心情，而不是运动的感受。 在产品推广方式上，雅客V9使用的是高空轰炸和地面进攻相结合的模式。在终端推广活动中结合软文介绍了雅客V9的功能特点，但还是没有介绍V9的口味，也没有倡导休闲主张。消费者消费休闲食品和保健食品影响因素的比重是不一样的，休闲食品第一卖点是美味，而保健食品的最主要的卖点是营养、健康。而雅客V9在终端推广上即没有抓住追求美味的心，也没有宣传采用V9补充维生素的优点，不能在真正想补充维生素的消费者心中树立“专业补充维生素的形象”。 可以看出，雅客V9的整体推广的策略的蕴涵着太多的策划公司和雅客公司的主观意愿，脱离了对消费者的消费动机、消费习惯等的考虑制定而成的。如此营销策划能带领V9撬开全国市场吗？其结果很令人质疑。 火爆销售，雅客公司抓住了消费者的心吗？ 在《销售与市场》第145里的文章“雅客V9：5天翘开全国市场”和同期的一篇文章“为什么是雅客”里提到了自从V9广告片《跑步篇》在中央电视台黄金时段播放后，全国市场销售火热的几个例子：邵武一所中学旁的校外店，雅客V9随身装在陈列22分钟后，就销售了240合，110克自用装销售56包，断货收场；雅客公司某区域经理在火车上的一次“艳遇”。某漂亮女孩遇上雅客公司缠着向他要了电话号码，要他快把货铺到她能买得到的地方。 消费者在消费着蕴藏着什么动机？是为了补充维生素还是为了享受雅客V9美味而购买的呢？文章里没提到。为了寻找答案，笔者曾经在中国营销传播网的论坛里发表了文章《如此雅客》，收集营销人员的种种看法。从整体回复的情况，几乎所有观点都认为消费者是因为好奇心引起购买的，而不是因为要补充维生素或者是享受V9的美味引起的购买。 笔者也带着几个问题调查了30位曾经吃过V9，年纪在19岁至30岁间的消费者：1、为什么想到购买雅客V9？所有的人回答新产品，想尝试一下雅客V9的味道；2、品尝后有什么感受？大部分人认为只是一种糖果，而少部分说口味不错；3、还会再次购买V9吗？大部分人认为有可能，少数人说不会再买。因此可见，消费者的购买雅客V9的动机是并不是为了补充维生素也不是为了雅客V9的美味，而是：一种由广告拉动的好奇心促使他们尝试，而不是他们真的想补充维生素；另一种则可能是由《跑步篇》和富有运动感的包装带来的激情刺激的心情需求，而不是对雅客V9的美味。但只这两种动机形成的购买不是厂商愿意看到的。好奇心随着消费者的尝试过后不复存在；而事实上也说明了，单纯的激情促成的购买也没能让消费者对雅客V9产品本身有更多的认可，反而有一些品尝过雅客V9消费者对它炒作产生不良的情感，这样的情况雅客V9也将可能象一阵风在消费者心中轻抚而过。 笔直不管从哪一方面分析都没有看到雅客V9市场推广的成功之处，而雅客公司却对巨额投入换取来的一时热销的结果感到满意，令雅客公司没有研究V9之路是否已经偏离市场轨道，并及时调整策略的做法，同时这种结果也让笔者为其感到担忧。 编后语：当笔者写完该文章后，看到雅客V9的电视广告，不禁让笔者想到曾经有个国产某品牌的可乐也和雅客V9同样投入巨额的营销费用，但没过几个月就走完了它短短的生命历程。在中国如此浪费社会资源的事例并不少见，希望雅客V9不会是这样的例子。另外，也希望策划公司在为企业咨询时能尊重消费者的消费习惯，让其所服务的企业的成长旅程中少走一点弯路。 未经作者本人允许不得转载 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13110830995，电子邮件： liangkuan20@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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