同消费类产品一样，药品也存在着引入、成长、成熟直至衰退的生命周期。但医药行业本身的特点如受到政府严格控制及管理、其营销对象更多是医生而不是最终消费者等，决定了制药企业在对药品生命周期的营销战略管理上有着其独有的做法。本文将针对以研发为基础的制药企业所推出的处方药在其生命周期不同阶段的营销战略进行探讨，希望能对有关人士起到一些参考作用。

　　与通用名药企业不同，以研发为基础的制药企业所推出的新产品大多是某一治疗领域没有出现过的专利药品。从一个具有广阔市场前景的分子式获得专利的那一时刻起，制药企业的最紧迫任务就是以最快的速度将其产品推向市场，以便获得尽可能长的市场独占期。但是从一个分子式被发现到其能真正走向市场需要经过漫长的临床研究和审批阶段，通常一个专利产品上市时，其专利保护期将只剩余7、8年甚至更短的时间。而一旦专利到期，面对蜂拥而上的仿制药，专利药将失去其独有的优势，因此制药企业所要做的就是在专利期内最大限度地撰取利润以弥补其巨额研发投入。为达到这一目的，药品的引入期营销实际上在其上市前一到两年就已经开始。由于处方药在多数国家不能面向消费者做广告宣传，制药企业更多地通过学术推广活动让医生开始了解有关药品的存在。在这一阶段，由于药品尚未得到批准，制药企业只能有限度地对药品进行介绍，其学术推广的目的更多的是医生了解某一疾病治疗方案出现的可能并进而产生一种期待。由于药品在不同国家获得上市批准的时间不同，先上市国家的一些成功临床经验可以逐步地介绍给医生，从而对医生产生潜移默化的影响。在药品上市前的这一段时间内，制药企业的营销工作重点应该随着药品审批的进度从业界权威、专家、逐渐过渡到大医院重点客户。在临床研究基地的选择上，制药企业也要尽可能考虑该基地在药品所适用的治疗领域的影响力。

　　虽然，面向患者的广告在多数国家被禁止，但制药公司可以有意识地通过媒体对其产品的目标人群进行教育，使其认识到某一疾病的危害性并主动寻求治疗，这一活动应该在产品上市前较长一段时间就应该开始。美国礼来制药就曾成功地让抑郁症的危害被人们所认识并使其Prozac（百优解）在上市后成为重磅炸弹（blockbuster）。在国内这样的成功案例则比较少见，由于大型跨国公司的战略重点往往放在美国和欧洲，在国内市场培育的工作投入就比较少，同时由于我国知识产权保护的力度不够以及产品审批的周期较长（一个国外上市新药往往要延后3-5年才能在国内上市），较大的市场培育投入往往有为别人做嫁衣裳之嫌。

　　为实现利润最大化，制药企业需要在最短的时间内使产品的市场占有份额达到峰值。当企业的资源受到限制或者企业在该产品所针对的治疗领域缺乏经验时，为达到快速抢占市场份额的目的，跨国公司有时会引入合作伙伴进行共同营销(co-marketing)或者共同销售(co-promotion)。共同销售指双方共同销售一家公司的产品，更多的资源投入可以加快该产品市场份额的扩大，尤其是在双方可以覆盖的客户群差异较大时。共同营销指的是一方向合作方提供成品或者半成品，合作方用自己的品牌去推广该产品。合作双方是一种良性竞争关系。在这种合作方式下，双方的代表都可以向同一目标客户群进行推广，合作为双方创造的利益源于对其他分子式产品市场份额的挤占。惠氏(Wyeth)和默克(Merck)在Fosamax上的合作被业界视为成功合作的范例，而在Warner-Lambert以及法马西亚Pharmacia被辉瑞（Pfizer)并购之前，这两家公司都曾经有过与辉瑞成功地进行共同销售的经验。这种市场战略的准备往往在产品进入III期临床甚至更早的时候就已经开始，以便双方及时进行有效的磨合。

　　一旦产品正式获得上市批准，制药企业就会及时地为重点客户医生提供更详尽的产品信息，提供产品使用方面的指导；另一方面，制药企业会加强与渠道的合作以便在产品上市时不会发生断货情况。在产品定价和促销方面，制药企业通常会采取高价格和高促销投入的快速撇脂战略。在国内也有的跨国公司会以高价格和低促销水平推出产品，其主要的考虑有：

　　1）由于新产品在中国上市的滞后，很多从业人员已经通过各种途径了解到了该产品；

　　2）国内医生的用药习惯更持久，尝试新产品的愿望不是特别强烈，尤其当该产品对比已经面世的产品没有显著突破时；

　　3）由于受到患者支付能力的制约，在该产品进入医保目录前，医生在处方时不得不更加谨慎，制药企业会选择在产品进入医保时加大促销力度

　　4）在中国，产品专利的到期对其销售的影响并不是很大，产品的生命周期相对较长，因此快速增长的压力并不是很大

　　由于以研发为基础的跨国医药公司在产品开发上的投入很大，很少有公司以低价格、高促销的快速渗透战略将产品推向市场。但葛兰素在中国推出治疗乙肝的新药贺普汀时所采取的战略却有快速渗透的影子，中国乙肝市场的巨大规模、患者对价格的敏感性、以及其对潜在竞争的认识，可能都是该公司采取这一战略的考虑；另一个重要因素是中国是乙肝患者最多的国家，而传统医药消费的大国如欧美等却只有数量较少的乙肝患者，葛兰素只有在中国市场上成功才能更好地收回其研发成本。

　　综上所述，制药企业在确定其价格和促销战略时需要综合考虑研发投入、药品和疾病特点、患者支付能力、竞争激烈程度、政策法规以及医生用药习惯等因素。

　　在欧美市场上，药品的引入期往往在两三个月内就已经完成。而在国内市场上，由于地域上的差异、医院招标采购、商业渠道运转效率等方面的限制，这一时期则可长达一年。

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