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城市型乳业如何走出城市？ 近来有关城市型乳业的话题在业内被频频提起，11月12日~13日，全国十大奶协和一些企业、包装、营销界的人士共聚上海，为城市型乳业的发展谋划良策。会上大家达成了一致见解：城市型乳业要高举“新鲜、营养”的旗帜，将巴氏奶进行到底。 城市型乳业的基本概况 1.以鲜奶（巴氏杀菌奶）和酸奶等冷链产品为主，在当地拥有强大的品牌知名度和美誉度。 2.以送奶入户和奶点为主要销售渠道，强大的物流配送体系使其在所在城市处于绝对垄断地位。 3.由于巴氏奶、酸奶等产品需要昂贵的冷链设施，限制了它们向外扩张的欲望，所以它们开始动摇巴氏奶的地位，逐渐进入常温奶领域。但一旦走了出去，它在当地所具备的品牌优势和物流体系优势将变得非常模糊，所面临的将是巴氏奶庞大的销售成本压力和被常温奶价格打压的尴尬。刚刚走到城市的边缘，又在如何选择产品上陷入进退两难的境地。 城市型乳业迷失了发展方向 长期从事牛奶生产技术研究的上海奶业协会副秘书长顾佳升向大家讲述了巴氏奶发展到今天的困惑：城市型乳业的主打产品是巴氏杀菌奶，本来这是一种以口感好著称的牛奶，但是由于一次偶然的失误，某技术操作员在生产过程中，一不小心将生产巴氏奶的温度调高了几度，没想到产品的保质期却因此延长了几天，这一发现使得该技术员兴奋不已，后来这种调高温度来延长保质期的做法也被巴氏奶企业普遍采用。现在国内企业对巴氏奶的灭菌温度控制，基本上已经由原来最高不超过75度普遍提高到120度以上，这虽然延长了巴氏奶的保质期，但是却破坏了巴氏奶的最大优势——新鲜口感。顾秘书长说，现在的巴氏奶基本上是刚下线就上市，所呈现给消费者的往往是口感最差的一面，消费者没有感觉到它的“新鲜”，只体味到它的“高价”。所以巴氏奶的发展缓慢不能怪常温奶发展太迅猛，挤压了它的市场，而是巴氏奶企业自己迷失了方向，放弃了自己的长处。我们今天重提巴氏奶，城市型乳企应该明白自己的失误，对于这一优势产品的态度将决定城市型乳企的未来。 做巴氏还是做常温？ 针对城市型乳企做超高温灭菌奶的现象，与会专家做了不同解释。壹言商务咨询有限公司的首席策划师汤志庆分析：经研究发现，巴氏奶的发展趋势是保质期越来越长，价格越来越高，而常温奶的发展趋势却是保质期越来越短，价格越来越低。拿利乐枕奶来说，目前市场上500ml的枕奶已经由半年前的2.5~2.7元降到了2.3元以下，与巴氏奶截然相反的发展趋势，显然常温奶更适合消费者需求。尤其常温奶中百利包的出现，把产品保质期一下子降到了1个月左右，价格又便宜得半斤只要1块钱，所以巴氏奶面临的冲击可想而知。 中乳精华经济研究所副所长陈渝认为，由于巴氏奶固有的高成本局限，只适合在城市市场销售，也就是奶源要围绕在城市的周边，市场仅限于城区和周边郊县，这虽然有利于城市乳企构建地区进入壁垒，但很不利于拓展全国的市场。所以做超高温奶也是城市乳企的必然选择，就像资源型企业现在也在开拓巴氏奶领域一样，伊利、蒙牛在某地建了厂，也开始搞一些巴氏奶和酸奶等低温杀菌奶。未来的城市型乳业与资源型乳业的界限将会越来越模糊，像三鹿、完达山这样的混合型企业将会越来越多。 错位营销 几乎所有有条件的乳企都在做常温奶，但是做的结果却是产品严重同质化，爆发价格战。而城市型乳企此时用自己高出资源型企业几倍价钱的原奶来做同样的产品，再去跟资源型企业拼价格，显然是占不到什么便宜的。所以我们提倡错位营销，就是要提醒城市型乳企保留巴氏奶的核心产品位置，不论是保卫城市市场，还是进军全国市场，都要把拿手的巴氏奶作为企业核心产品，合理规划巴氏奶与常温奶的比例，用不同的产品做不同的市场，发挥不同的作用。 城市型乳业的发展对策 与会专家在城市型乳业的发展方面提出了许多有益见解，在此我们归纳几条： 1.面对资源型企业的迅速扩张，城市型乳业当前基本上都面临着一场“家园保卫战”。要立足区域市场，完善“送奶到户”渠道，构建城市奶消费市场的封闭渠道，阻止资源型乳业的进入。 2.城市乳业要以巴氏奶做全国市场，首先必须解决低温配送的问题，方法有两个：一是自建物流，典型的案例有光明投资1.7亿建设物流运输中心和劳动管理中心，发展华东12个城市的200家便利店和20个电子商务送货网络。二是利用第三方物流，寻找可靠的物流公司或联合其他有相同需要的企业如低温肉制品厂等共建冷链。 3.产品定位上，城市型乳业要坚定不移地重复“新鲜、营养”，以区别于资源型企业的长效保质，靠新鲜来不断地刺激消费者，改变消费者的饮奶意识。 原载：《华糖商情》 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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