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老板手中四张牌 市场如牌局，企业老板的手上有四张牌。如果想赢，就要把四张牌通通打出去，而且要打得好。若是尚有一张未出手，哪怕其它打出去的都是“王牌”，结局也必输无疑。
自1964年美国的伊·杰·麦卡锡教授把企业可控制的营销手段，归纳为4PS后，市场上就形成了有章可循的“牌局规则”。根据这个规则，“产品牌”是关键。老板们在打这张牌时，一定要打出艺术性，打到“点”上。这不仅仅强调了产品质量和创新功能，产品的包装和称谓(品牌)也透发着市场的竞争力。 美国一家市场营销组织通过调查发现，有36％的人买的就是产品的外观和包装。据国际产业设计权威机构研究，在工业设计及外观包装设计上，每投入 l美元，将得到1000美元的回报。如果老板们把这张牌精心粉饰一下，打得漂亮一点不是更好吗? 还有，关于产品的称谓。国内友谊牌洗衣机，由于把产品称做“爱妻号”，其销售量竟翻了一倍。 COCA—COIA终选用了中国人的翻译，取名“可口可乐”，结果其在中国碳酸饮料市场上占了23％。美国美孚石油公司，不是曾费时6年，耗资140万美元，动用大批专家为品牌取名吗? 看来这第一张牌的分量不轻。
在西方商界有一句名言：“最有力的竞争手段是廉价。” 最有钱的人也未必乐意出高价买最昂贵的商品。如果当初瑞士人清楚地了解这一点，也不至于在70年代的手表市场上被日本人打得一塌糊涂了。 目标顾客的购买力，同类产品的价值，是你的产品在市场上能卖多少钱的标尺。过多考虑自己的成本，计较自己的盈余，就好像只看自己手里的牌，不顾桌面上和对手手里的牌一样，这张牌危机四伏。 “自以为是最好的产品，所以要订高价。”这是很多老板打这张牌时的“错招”。 二年前，市场上有一个“酒伴侣功能饮料”，因是国内“首创”，出厂价便比普通饮料高50％，零售价更高出100％。然而，厂家塞满存货，就同手里老是有一张牌打不出去一样，胜负自不必言。 一年前，市场上又添了一个“爱心舒丽液”保健品。零售价在98．60元／盒，比同类名牌“太太口服液”还高出159％，比其它同类品牌更高。质量虽好，但牌理出格。消费者对“无理”牌的反应是“不玩了”。于是，这样好的东西只好自己坐冷板凳。好在去年厂家幡然醒悟，及时调低价格，销量才开始逐月回升。 作为老板，如果拥有了一个好产品，便认为自己在订价上拿得就是一张“王牌”，可以随心所欲“叫牌”了，错矣！ 好产品与好价格之间当然有联系。但你出牌前千万别忘了看看“市场”这个牌桌，再算一算对手的牌，这样岂不是未战而“妙算”先胜了吗? 看来打这第二张牌时是一定要“算牌”的呀！
并不是产品摆在哪里都一样。这张牌打出去，交给谁接着往下打，要看“接牌人”是否有能力最快、最好地牵动市场，影响牌局。 当初，日本“索尼”电视机在美国芝加哥“出牌”换牌，前后不同境遇便是明证。 是经销、直销?还是代销、传销?是入连锁店?还是进超市?总之，打什么花样，还要看一看第一张产品牌后，再选择“接牌人”吧。请千万别小看了这张牌。“小天鹅”洗衣机的销售渠道，价值已高达1．6亿元人民币，在合资中占20％的股份。足见这第三张牌的份量！
由于“酒香不怕巷子深”这一古老的生意圣经已经过时，“王婆卖瓜”的古训则成了现代营销箴言。 据说，去年在中央电视台黄金段位大打“广告牌”的多家企业无一亏损。“椰风”曾花了21OO多万元做了一年5秒标牌的广告，结果真的是“椰风挡不住”了，一年销售额达到5个亿。投标6666多万元，荣鹰“标王”称誉的山东秦池酒厂，夺标后仅一个月，新签购货合同额就达4个亿。 有一个规律不言而喻，但老实说，这张广告牌打出去就是“血淋淋”。也确实打得不少老板心痛交加。因为你不知道打几个点就有好局面，出手就惊惊颤颤。“打打看”、“看看再打”，是大多数牌主的心理。这实在难赢。 难赢的另一点是，外国的老板宁可花20万元创意，花 l万元制作，也不愿花 l万元创意，花20万元制作。而我们的许多老板正相反。他们认为，把钱花在广告创意上“是看不见的浪费”。 作为一个老板，打广告牌时还要量力而行。由于打这张牌的“路数”很多，且条条大道通罗马，我们不能换个简单的方式玩玩吗? 在1985年的时候，郑州挂面机械厂，采用DM直邮广告，仅花了3600元钱，发了6000份商函，却成交了1200万元。企业从此转机。以后该厂每年都要发DM 4万份。现在已累计达40万份，累计增加销售收人达3亿多元。小厂也摇身一变成为大公司。 这就是打牌的花样不同，也一样能赢。 正如我们常说的“水桶效应”，老板手里的这四张牌，就好像组成市场这个“水桶”的四块木板。无论其它板子有多长，只要有一块有缺陷，不能等齐，其它力点的任何支持和投入都将“付之东流”。 它告诉老板们，成功的经营在于补齐最短缺陷，而非拔高最长优势。 一手“臭牌”满盘皆输啊！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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