保健品行销是一个强调定位是否精准，概念能否风行的领域，纵观中国保健品过往成功案例莫不如是，“脑白金体”、“洗肺”、“洗肠”、“基因工程”……一个个创新的概念，都打造了一个又一个财富神话。但在市场白热化的今天，保健品面临一触即发的信任危机，通路费用成为不可承受之重，媒体费用不断攀升，政府管理逾趋规范的今天，是否还能打造上述鲜活的概念？中国保健品在经历了胆色型——终端型——广告密集型——会务营销型之后，是否还有第五代创新模式为行销困局突围？每到人问到此时，我总是笑言：音乐元素组成不过7个音阶：1、2、3、4、5、6、7，至今创造了无数脍炙人口的音乐作品，好象还从来没有人怀疑过将来会没有了新音乐。所以创新是没有止境的。以下就是我作为营销顾问介入的一个市场策划实例，希望能给众多医药保健品管理人以启示及鼓舞！

　　免疫调节产品可能是最让策划人提不起太多兴趣的一个门类，在这个领域里除了少数企业善于把握时势热点及创新会务营销模式而占据特定市场，比如“核酸”、“松花粉”等，大都运作不成功，同时它也是报批最容易通过的门类，所以保健品功能审批中被批准功能为免疫调节的产品居所有保健品功能之首，其竞争品种之多、概念之空泛、对手之强势，都为一个新的免疫调节功能的产品烙上一个大大的“？”，当北京某家生物科技老板告诉我这个产品已搁置两年多，尝试了各种定位方法却不是特别满意的现状时，我毫不意外，心里那股劲儿又起来了，酒过三巡后，我拍着老板的肩膀笑着说：您这产品正在等我呢，苦孩子终于要见天儿了！

　　该产品的特点简单来讲就是一民间一偏方，经过一期临床后报了一个保健品的批号，用我们的活讲就是出身非名贵，土生土养的野姑娘，要调教她可得下一番功夫。内涵与外在都需要修炼打磨才能血肉丰满、秀外慧中。

　　这可以说是对任何一个品种最重要也是最难过的一关，尤其对一个本身概念空泛的功能性品种，你必需找对人（目标人群定位准），说对话（说理具逻辑性、有强大震撼性、说服性），办对事（有利基，足以延展出有大创意的营销模式）产品就成功了一半，首先我们从孩子的出身入手，发现她来自广西，我们将地理资源进行全面搜索，阳朔、桂林风景如画，与我无关，再细细的搜索……，锁定目标——广西巴马山区，世界四大长寿部落之一，年过百岁的老人比比皆是，恰是健康产品的好出处，也是人类健康密码的解码处之一，意境悠远的奇峰怪崖、竹楼土凳、抓饭奇食……广西巴马长寿部落形象经北京龙腾博达营销策划公司主创人员及平面创意设计人员栩栩如生的勾勒出来：为探求生命的奥秘，北大生命科学院数十名专家学者跨洋越海、攀山越岭，足迹遍及中外奇绝之地，遍寻长寿奥秘不得，某日栖息于广西边陲一小镇，经土著人指点，赶至广西巴马山区，惊见数位百岁老人，精神矍铄，眼亮牙固，健步如常，围着巴马人灶台转圈数日，村人多喜食采摘至绝壁崖隙间似参非参的一种根系，捣碎成泥拌饭食用，众研究专家偷摘些余样本，速飞返实验室，进行科学检测其性能，数日后，众人皆惊为天物，折服造物主之神奇，世间罕有，生命延续珍宝——本参健本胶囊因此而生。

　　出身名贵，还需有一好名儿方可扬名立万，又是一阵头脑风暴，一致认为产品原名“木参健本”毫无指向性，无法凸现产品个性，因品种的第一目标人群已锁定为中老年人，则用老年喜闻乐见，琅琅上口的名字方可，最终锁定为“脑の宝”该名简洁、直接并附合产品的功能因子，且谐音“老之宝”既体现产品的功能又隐含祝福蕴意，好读好记。“之”字用日文“の”诠释，更将远销日本，融合日本的高科技制作工艺的文化内涵体现的淋漓尽致。

　　第三步就是其核心机理的阐述了，该产品在工艺设计上就为产品机理垫定了基础，将同质化的胶囊剂型设计了金银两种颜色，并列于锡板上，锡板双面印图，胶囊外壳印品牌LOGO，甚显特异与档次，在核心机理就围绕着早上服银色胶囊，晚上服金色胶囊，“早上清一清，晚上脑供氧”的独特USP，并用一浅显比喻说明了该诉求：世界第一峰珠穆朗玛海拔8848千米，他是世界奇迹，也象征着人生命的极限，第个人都向往攀越该极限，可老人每长一岁就如登山人员攀越珠峰一般，越高空气越稀薄，氧气越缺乏，呼吸越困难，大脑血氧供应越不足，所以登上珠峰只能成为极少数人的梦想，而 “脑の宝”正富含特殊的人体氧源，突破血脑屏障充分完全地供给大脑血氧，增加及补充人体所需的血红蛋白，从而导致人体脑神经元的修复，远离“人老脑先衰”的状况，有了 “脑の宝”，可以帮助中老年人们健康长寿，攀登到心中的珠穆朗玛，生命延续梦想成真！

　　将所有概念集结到一个点，自然就诞生了一个奇异又不乏借势的名词“洗脑补脑”，全民大“洗脑”活动，由此展开。

　　包装形式，还根据营销模式而细分了五种规格，有适应市场大面积铺货的小量低价装，也有适合于会议销售的足量高价套装，还有节假促销附赠礼物的大中礼盒装，极佳的设计，丰富了陈列面。

　　我们的任务是过河，河对岸有硕果累累，选择用船还是用桥过河呢？还是船桥并用？要完成任何一种任务，都离不开完成任务的模式，或者叫方式，营销模式和策略就是医药保健品市场的“桥”或者“船”。

　　新的方法会创造新的财富，龙腾博达为“脑の宝”创造的奇点营销法是保障产品北京市场样板运作成功的法宝。最为难得的是整个操作是在资源相对匮乏的情况下一气呵成，过程中遇到的困难不再累述，结果是走出营销困境，成功突围。

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