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降税、游戏、权谋及其他－－葡萄酒业透视 又到辞旧迎新的时候，编辑例牌约稿希望写点盘点、展望之类的文章。即将到来的2004年，葡萄酒的进口关税将会有一个较大幅度的调降；众多媒体载文疾呼应对之策。其实，我倒觉得这一早已明确的政策举措并不会对我国的葡萄酒市场及行业造成多么巨大的影响，而我们更应该醒悟和稍纵即逝的机会则是市场营销环节的确立、占领、运作。 第一，葡萄酒进口关税的逐步调减，这是我们国家在加入世贸WTO谈判中予以明确承诺的。但是这中间的明确从多少降到多少，仅仅指的是关税部分；而我们国内的增值税、消费税以及营业环节税政府并没有对外承诺会有一个逐年下降的幅度，而目前呼声甚高的酒类专卖法的再实施是否还会另征专卖税？因此即使到2005年的期限，进口葡萄酒所需要征收的综合税率并不会像人们想象的那么低。 第二，目前中国海关对进口葡萄酒征收的关税是按从价税方式计征的（香港海关也是按从价税方式计征，即按报关的葡萄酒交易价格乘上固定税率计征；而台湾在九九年后曾经采取的是按从量税方式计征，即按每瓶葡萄酒的容量来乘以固定税率计征；现在也改为征收从价税）。由于海关资料收集和价格确认的不易，并且有一个最低限价指标，循大家可以想象到的推理思路，进口价格比较高的高品质葡萄酒会比较有利可图。因此有获利规模的大批量进口低价低质的原装进口葡萄酒，在中国国内目前的市场现状中，并不符合商业的市场规律。经过深入的研究，设定的界限应该在国外售卖价格每750毫升标准瓶八块美金左右。而现今国内生产的葡萄酒绝大部分市场售卖定价都在这个界限以下，因此从整体看，进口原装葡萄酒并不会在市场销售价格上与国内目前的大部分产品形成直接的对抗。在市场营销、流通环节上的争夺才是真正的焦点。 第三，逐步的降税并不涉及到原酒和散装酒。而这些国内一些企业一直都在大量进口，打擦边球的现象也是实际存在，利润空间早就被榨完的了。且国内原酒是过剩的，所以降税也并不会造成进口原酒增多的压力。 加入WTO和进口关税的逐年降低，明确表示国门打开，壁垒减少应该是没有疑问的。面对全新的市场环境，照理业内的企业应该十二万分地重视自身战略、定位市场存在价值的重新确立；并时不我待地实施行动。然而在过去的一年里看到的现实却令人实在乐观不起来。网上有文章在盘点2003年葡萄酒市场的“X件大事”，我们逐一地看一看，看到的又是什么呢？ 自身的特征和规律决定了其多姿多彩、风格各异、多品牌共存发展的必然性，而身为行业领军的张裕、长城们却在为并无实质意义的“解百纳”争得不亦乐乎。新天国际被国家证监委公开谴责、其后十月份的格局巨变和四处横向扩展的大动作都为背离市场规律的盲目“创新”和低层次的兼并整合敲响了警钟。印象酒业的利乐酒包、张裕的高档酒论桶卖、新天酒业的28元买一送一……过眼烟雨里剩下的恐怕只有市场的无情嘲讽。而各起炉灶争立“标准”更是一场赤裸裸的市场权谋角逐。以香港梁氏集团、金六福、茅台为代表的“三外”不撞南墙不回头的义无返顾入行，被扔在脑后的金科玉律叫做“昔日的辉煌，往往是新进领域今日成功最大的绊脚石”。 创新是什么？创新是对特定、基本、核心规律了然于胸后的升华、扬弃。游戏“规则”、角逐权谋的本质是什么？是对特定、基本、核心规律的无知，是对市场、对消费导向的漠视。为什么会这样？有其历史的传承和原因。企业是这样，一直未能发挥应有效能的行业、专业协会同样如此。整个行业和大多数的企业在适应新形势、新条件下的市场规律的过程中走了不少的弯路，交了不菲的学费；至今应该认识到期间最缺乏的是对自身市场、特定规律、消费需求导向和战略目标定位的认真梳理、研究、认识、总结。这些是基础工作，是决策依据，是避免走弯路的GPS。 其实入关后中国葡萄酒市场发生和将要发生的巨大变化，我们的决策者、领导者、从业人员并不是看不到、想不到；而问题的关键是不知道应该怎么去应对。一方面脱不开以产品为导向的固有思维束缚，另一方面又随心所欲，知其然不知其所以然地“大胆创新”和低层次地互相纠缠。结果就是浪费时间、金钱、人力，逐步丧失本土市场的主动地位，使萌芽的中国葡萄酒消费群体对国产酒的关爱蒙上了浓浓的阴影。 有对应之策吗？有。但不在于一兵一卒、一招一式的直接简单对抗，而在于总体的布局谋篇。 重要的有两点：找准、明确企业自身的战略定位，积极主动抛弃自产自销这种不利于葡萄酒行业健康发展的固有业态，逐步形成以第三方、独立的区域市场营销商为主导环节的行业运营新局面。 其一，葡萄酒自身多姿多彩、风格各异、百花齐放、共荣发展的特点和中国广阔的地域空间为任何一家有理想、有抱负、做实事的从业企业展开了无限精彩的各自发展空间；而不论是大企业，还是小庄园。要紧的是选定目标，努力踏实地去持之以恒，做出风格特色来，在局部的领域形成突出的优势。 世界成名的优良酿酒葡萄品种不下数十种，在中国移植改良成功的也不止“解百纳”一种，黑皮诺、佳美、施拉、苏维戎、莎当妮、金粉黛、坦佩列尼欧等等，只要精心培育种植，都可以展现各自缤纷的特色风采，酿出有拥戴消费群体的佳酿来。 要想做大众化产品的，可以关注产品的适应性和稳定性，并逐步地在保证一定质素的前提下降低成本和销售价格；而打算做精品的，就要求质、求特而不求量。 其二，做产品和做市场之间，没有不可跨越的鸿沟，但其运作思路、方式方法都会有不小的差异。用专业的人去做专业的事，比自以为是的瞎折腾要强的多。葡萄酒有其自身的市场规律和特点，是典型的以消费需求为导向的服务载体。市场营销流通环节的中心主导地位正在迅速地凸现出来，生产商各自为政花大钱唱擂台戏，还是专业的区域营销商来贴近消费群体提供个性化服务，谁更有优势是不言而喻的。一方面生产企业在自顾自比划，另一方面消费群体以品酒会、鉴赏会、嘉年华、俱乐部等各种自发形式中显现出的强烈消费需求导向，都在加快着第三方、独立区域营销商催生的步伐。广州在南方名酒中心以外又开出了一家数千平方的“万酒超市”；而深圳“醉之仙”更是以微型社区连锁店的形式将贴心营销网络直接铺到了消费者的左邻右舍。领跑者们一旦能整合资源，形成了家电行业“国美”“苏宁”类的规模，那么实际上也就能把握中国葡萄酒市场的命脉，并在中外葡萄酒产品落地入市销售环节中获取丰厚的利益回报。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： leping8466@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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