一、非典引发的机遇。2003年3月份尽人皆知的那场非典，在给百姓带来惶恐的同时，有关健康话题也成为全民性的关注目标。一时间，维生素矿物质、初乳素、蜂产品系列、洋参系列产品等只要能与提高免疫、增强体质挂上钩的，均卖得十分火爆。这其中有代表性的黄金搭挡，作为一种“专为中人国设计”的复合维生素片，在第一轮试销时，市场运作得并不成功。其原因是，黄金搭挡片面复制拷贝了脑白金时代“软文炒作”经验，同样以科普形式的软文推广，但毕竟维生素不是什么新东西，缺乏新鲜感和神秘度，所以，黄金搭挡起先的炒作换来的是市场的不买帐。不过，非典时期由于黄金拱挡的高知名度加上产功能的广谱型，总算救了它一把。其它典型的还有如成长快乐，在非典时期借助事件营销，迅速完成了舆论造势、吸引眼球，达到了引发公众关注的目的。

　　二、终端资源争夺弱肉强食。当前，面临激烈的市场竞争，抓住终端，实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度与忠诚度，于是，众多大品牌在终端资源上毫不示弱，寸土必争。如有保健品行业长青树之称的金日集团，在2003年展开了“终端占领，服务突破”战术，对一些重点区域的大型卖场、超市、货架位置纷纷吃进，他们认为，如果对自己没有掌握的资源悉心照顾，巩固好防线，稍不留意，就会被竞争对手挤进蚕食。对此，他们及时抢占有利的终端资源，如各地沃尔玛、家乐福、麦德龙、好又多、上海的联华、华联、农工商、大润发等连锁超市，化费巨资，建立展示生动化标准，使消费者在成千上万家售点看到同一种顺亭同种风格的陈列效果，增强视觉刺激，形成恒久的记忆。另外，买断一些展柜、货架、堆头，在醒目位置展示公司的系列产品和品牌形象，通过多样化的促销手段来拉近与消费者的情感距离，针对冲动性购买实现效益的最大回报，因而使洋参系列产品和金日心源素的销售相比2002年又有较大增长。

　　三、知名产品品牌延伸差异化。在2003年，补肾类、增高类、清肠类保健品能量得到了充分的释放。太极集团推出的补肾益霆胶囊，虽说是OTC，但运作手法是保健品的推广方式。通过孙海英、吕丽萍的情感演绎，把产品的功能优势借助送礼的宣传诉求进一步挖掘免疫调节深层的内涵文化，在特定的营销理念传导中突出产品的质朴与本色，因而深深吸引了中老年人。泰尔药业的可邦胶囊，可以说是2003年补肾类保健品市场的一个亮点，这个以“16种男性生命素”和“送给男人的礼”为诉求的产品，由于定位准确，终端领先，再加上以挑战品牌的角色和侧翼攻击战术的运用，通过差异化手法，很快的在男性抗衰老、恢复青春活力的目标市场中脱颖而出。2003年下半年开始，仿佛“忽如一夜春风来”，众多的增高类产品此起彼伏的冒出来，这些定位在青少年成长发育的产品价位大都较高，由于宣传的浮夸和效果的不确定性，时至今日并未出现主打品牌。清肠类产品同样，虽说热闹非凡，但除了拼命炒作、恐惧诉求、终端拦截外，并没什么新鲜东西。

　　除此之外，由于女性市场有30多亿的盘子、在补血、祛斑、养颜类传统产品中，一些实力较强的企业不甘人后，在女性产品上又进行了产品线延伸。为了区别于以往同类产品，他们在差异化策略和终端了陈列上各显身手。如万基集团推出的女人缘美容胶囊、青春宝药业推出的美容胶囊、康复来推出的赛天仙胶囊、汇仁集团推出的乌鸡白凤丸等，目标消费群都定位在女性功能的细分上，除了电视的高频次投入，终端的表现各有千秋外，真正成功运作的品牌不多。

　　四、简单的数量营销仍大有市场。由于保健品行业的门槛低，许多企业缺乏长远的营销战略，“脑白金神话”使许多企业找到了模仿、跟随对象，可惜此一时彼一时，绝大多数都不成功。他们往往欲通过快速收回成本以期完成原始积累。于是，炒概念、玩创意、轰广告仍旧是2003年流行的三大法宝，只是，此举令他们渐渐丧失市场。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

排铅产品，缘何较好不叫座？ （2004-12-02, 中国营销传播网，作者：侯红军） SFDA酝酿保健食品重大改革 九大变化引人关注 （2004-05-14, 中国营销传播网，作者：田恒忠） 保健品行业的8种赢利模式 （2004-02-04, 中国营销传播网，作者：詹居臻、张继明） 2003年保健品行业综述 （2003-12-26, 中国营销传播网，作者：铂策划、陈奇锐）