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超越宝洁：品牌识别 宝洁公司是营造品牌视觉识别的大师。在宝洁品牌传播中，无论是静态终端展示还是动态的影视演绎，宝洁都将自己的品牌思想通过独特的视觉符号进行了出神入化的传播，使得消费者在记忆宝洁产品时往往通过一个简单的符号就能够较好地明白宝洁的意图。宝洁是如何将自己的品牌定位转化为视觉语言？宝洁又是如何在传播与终端运用这些品牌视觉语言的呢。在此，我们将宝洁的品牌视觉语言进行例举，并对宝洁公司在视觉语言使用中的技巧与大家分享，同时，我们将对国内一些日化品牌的视觉语言进行剖析，提供国内日化企业使用品牌视觉语言的有效方向。 宝洁系列产品品牌视觉识别给消费者留下了非常深刻的印象。在宝洁洗发水品牌中，个性鲜明的宝洁品牌识别符号不仅准确地诠释了宝洁系列品牌精确内涵，而且创造了消费者消费识别最好语言。飘柔的飘洒、飘逸；海飞丝的自在、张扬；潘婷的庄重、大方；沙宣的个性、大胆；伊卡璐的古典、自然都通过头发特征得到了深刻的表现。我们看到的飘柔品牌在头发处理上使用了比较经典的长发飘飘形象，并且在视觉处理上，宝洁充分运用创意手段展示长发在不同环境下的符号意义，可谓淋漓尽致；海飞丝在使用头发元素中选择了大海作为背景的海兰色，头发视觉元素体现出自在张扬的特点，海飞丝的头发更多着力在海风等自然吹动情况下的细节品质，展现了海飞丝品牌独特功能诉求以及品牌调性；潘婷在头发视觉元素上注重静态描写。我们见到传播中的潘婷视觉形象多选择端庄、沉静的手法，与海飞丝形成了鲜明的对比，从视觉上给产品以区隔；沙宣的视觉处理借助了一个专业煎发工具----剪刀，通过剪刀的视觉传播使得沙宣的专业洗发护发用品形象得到准确的诠释。在宝洁的一系列品牌中，这种视觉识别符号可以说是比比皆是：比如舒肤佳爱心手势、佳洁士的行业组织认证等等都凸现了宝洁公司在品牌视觉识别上精确的创意思想！宝洁的品牌识别视觉语言是如何创造出来的？宝洁又是如何将视觉语言娴熟地运用到品牌思想中去的呢？我们认为，宝洁的品牌视觉语言创意中主要遵从了如下原则： 相关性原则。宝洁的视觉识别元素与产品品类属性高度关联。对于洗护发类产品，宝洁在使用品牌识别中主要在头发的形式变化上进行演绎，使得本来高度同质化的头发通过宝洁的创作变得风情万种。对于牙膏类产品，宝洁则充分利用牙膏与牙齿等识别符号，强化产品在品类中的占位。对于其他与家庭相关联产品，宝洁在视觉符号上使用了亲和力比较强的视觉符号。宝洁的相关性原则的使用达到了炉火纯青的地步。 生活化原则。宝洁在视觉符号使用上还非常注意生活化原则。在宝洁的视觉符号中，几乎全部取自生活化的细节。宝洁在五大洗发水品牌中使用视觉符号非常重视对消费人群的精确把握，通过对消费者生活的洞察描绘目标消费群的视觉语言。在终端传播中，宝洁将视觉语言充分展示给消费者，通过这种无声语言实现与消费者直接沟通。 生动化原则。宝洁对于视觉语言的创意能力更是让国内日化企业望尘莫及。为什么？因为宝洁花费了巨大的资源来购买智业公司的创意，丰富、强化视觉语言生动化。在与宝洁合作的广告公司中，创意型的全球广告公司几乎全部与宝洁公司有合作的经历，麦肯、李奥贝纳、萨奇等等。由于集中了全球性创意资源，宝洁视觉语言生动化有了根本性的保障！ 相融性原则。宝洁在使用视觉符号时有着非常明确的策略支持，如果细心地观察与思考宝洁的视觉符号，你可以看到非常深厚的策略思想。在前文中我们曾经对宝洁在使用头发这个看似普通视觉元素时的精确思考，反映了宝洁不是简单地为使用视觉符号而符号，宝洁的视觉符号一定是为大品牌策略服务的重要组成部分，宝洁的相融性原则维护了宝洁品牌内在与外在的完整统一。 将宝洁的视觉表现与国内日化企业视觉表现相比较，我们发现国内日化企业在视觉符号使用上出现了许多形而上学的思考，并且国内日化企业视觉识别与品牌思想融合度很低，作为品牌识别组成部分，系统的创意视觉符号对强化消费者品牌认知具有重要的作用。我们认为国内日化企业要学习宝洁的品牌视觉识别上的创新意识，为创造最好品牌传播效果而努力。 创意经典品牌视觉识别符号。一个准确、有趣的品牌识别符号可以给消费者创造无限的想象空间，因此，国内日化企业应学会向广告公司索取经典的视觉识别符号创意，并有效进行传播。在国内日化企业中，飘影曾经有意识在传播中使用了手势语言来表现品牌动感，索芙特在描述头发功能时使用的品牌识别语言都已经在意识层面进行了有益的尝试。 利用符号实现与消费者卓有成效地沟通。符号一定是服务品牌的一个有力工具，符号不是束之高阁的东西。我们发现国内日化企业在对于符号语言使用上比较粗糙，实际情况是消费者对于符号语言已经进入了高度融合的时代，在城市高端消费群中不乏读图一代，他们对文字高度麻木，但对于构图却非常敏感，因此，国内日化企业不仅在起点上有这种意识，而且从心理学角度能够进行转化，实现传播利益最大化。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13856997782，电子邮件： herowang2008@soh.com 关于作者：
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