任何产品的营销推广一方面来自于广告的功效，另外一个重要的方面就是终端的促进。与广告相比，终端促销、点头秀、 Road show等对消费者的利益诱惑来得更直接、更具体，且以一种短兵相接的方式对抗竞争品牌，直接拉动销售的增长。据了解，虽然很多企业在广告支出方面仍以平均每年6％-7％的速度增长，但与此相对应的终端促销费用却以 12％－14％的惊人速度递增，两者在市场推广支出中的比例也由原来的6：4变成了现在的4：6，在普通消费品行业这一比例更是达到了3：7乃至更甚。

　　如果说广告提供了购买的理由的话，那么终端促销则尽可能地确保了购买行为的发生。

　　从消费市场的状况来看，零售终端数目的快速增长与发展；同类厂商之间的竞争；各零售商之间的竞争；消费者消费心态日趋成熟，追求更合理的性价比；消费者的品牌忠诚度不断下降；广告成本不断增高，同类广告的泛滥造成其促销效果下降的几方面因素彻底的促进了终端促销推广的发展。

　　在从事广告服务行业的几年里，更多的时间在专注于通信品牌终端推广的策划与执行工作。从最初几个人到目前专著于终端策略服务的的团队，对通信行业和服务过的品牌客户有着非常深厚的感情。先后为摩托罗拉、中国移动、东方通信、TCL、CECT等品牌围绕市场提供了不同项目的策略性终端服务。一个品牌在市场的成功不仅需要有宏伟的战略规划，更要求围绕战略下若干策略的准确贯穿才能达成。虽然目前通信市场的发展已超出了预料，市场的格局发生了彻底的转变，以往的创新的推广策略在目前已经屡见不鲜，但对于市场的运作也值得一些借鉴与参考。我们将部分个案整理出来，与大家分享。

　　在2000年进入移动通信行业的时候，依然是国外品牌为主流，行业格局还尚处于逐步成熟中。虽然摩托罗拉、诺基亚、爱立信的三分天下的局面至今也不过时隔了两三年，但随着众多国产手机品牌的加入以及占有率的攀升到目前的51%，中国手机市场的发展已经历了从一个起点到一个落点的抛物轨迹过程，进而走入了另外一个抛物轨迹。

　　同类品牌的增多，必然导致竞争加剧与市场利润的降低。但无论在任何市场背景下，创新求生存，创新求发展，创新是产品或品牌在市场保持生命力的主要根源。在我们接触的客户中，既有手机制造领域和网络运营领域的领导者，也有国产品牌的新锐先锋。虽然每个企业在推广中由于战略的不同，影响着市场的运作手段的不同，导致着最终的结果也不同，但企业的最终目的是一样的，将企业或品牌都要做大、做强、做长。正和我们的目的也是一样的，在我们接到每个项目的时候，从策划、创意到执行、评估，最终目的是每个项目的成功。

　　M品牌是我们接触较长的一个客户。不仅是全球著名手机生产商，也是较早进入中国的国外品牌，至今为止已经连续数年保持了市场占有率第一的位置。每一个成功企业的发展都离不开它的合作伙伴，在近三年的合作中，我们的团队在与M品牌合作中算不上最优秀的，但我们在每一个项目运作中都是最认真的。在服务M品牌的过程中，我们的始终方向是致力于为M品牌的战略实施提供准确的策略服务，在市场终端踢好关键的临门一脚。

　　2000年的年末市场，在竞争异常激烈的状况下，为了进一步的提高M品牌手机在市场终端的影响力，促动终端销量的提高。我们觉得有必要尝试采取不同于以往的宣传、促销方式给消费者新鲜的感觉，以保持并提高M品牌在市场的影响力。为此在与M品牌北区的市场人员进一步沟通后创意策划了京津两地“购M品牌手机有奖转盘欢乐送”终端促销活动。 以“有奖转盘欢乐送”为促销主题的终端活动，在2000年12月分别在北京与天津地区通信市场具有一定影响力的零售店中启动。活动期间凡购买任意一款M品牌手机的消费者，均有机会参加转盘转奖活动，且中奖率100%。由于我们抓住了消费者的购机心态，在购买产品的同时，注重品牌与产品的附加值，以及也在不同程度上满足了人们普遍存在的搏彩心里。看似普通的活动，在当时的通信市场却不多见。

　　另外，我们在活动的中心策略并不是单纯的产品促销，更多的还是一种企业与品牌的形象展示。做到品牌与销量双向的拉动，才真正达到我们最终的目的。充分利用经营店内的环境进行店内焦点宣传，成为配合此次活动整体宣传推广的一种有效手段。精心设计的转盘道具，不仅能有效的烘托活动气氛，同时也具有了强烈的品牌展示效果。为了增强店内注意度，我们采用了当时较为新颖的三面旋转灯箱由于其样式新颖和本身的旋转性、立体感及强烈的视觉冲击等特点，既能多角度展示M品牌产品和活动促销信息，又有利于M品牌企业形象的树立，使其显现出独一无二的优势。我们创意配合活动主题的相关海报、宣传条幅、单页等POP宣传品在活动宣传中也占据了主导作用。活动气氛在我们充分有效的利用店内外资源的营造下，大量的吸引了行人纷纷驻足询问。为了达到更生动化的建立终端吸引效果，使公众对活动积极响应，我们配备了活动讲解员和产品咨询员，对消费者详细全面的介绍活动内容与产品信息。在活动奖品方面更是改变了以往根据产品价值配备赠品的方法，对目标购机人群的进行了分析，流行山地车、环保氧吧灯、女性化妆品，男士剃须刀，和具有和季节吻合的围巾与时尚运动表，选择了适合不同人群的奖品，有效的将不同层别购机需求用户吸引到M品牌的产品中。在活动的策划与执行中，我们实际做到了摆脱以往促销活动中单一的“购机赠礼”的惯用方法，最大限度地调动消费者的参与性，同时注重得对重点终端的支持，加强了经销商、零售商与消费者的互动。

　　活动在两地反映热烈，特别是北京地区，每天的场面都可以用“火爆”来形容，消费者购机热情高涨。活动期间，每天的销量均呈增长趋势。从2000年12月2日开始至2001年1月14日，北京共有32家零售店参与到活动中来。活动期间，M品牌手机总销量共计2716台，占所销机型的41.2%。同比之下，其主要竞争品牌销量仅占24.7%。

　　变中求胜，棋高一着！由于活动形式新颖、独特，加之各方面的鼎力协助，使活动效果超过了预期设想。M品牌公司、各经销商、零售商和广大消费者均给予此次活动很高的评价，希望能长期进行下去，并尽快推广到其它地区共同分享。2001年6月到7月M品牌在进一步的统计下，陆续在北京、石家庄、沈阳、大连、天津、太原、呼和浩特、包头、长春、哈尔滨等城市陆续开展了“好运和你一起转，款款惊喜转不停”北区的整体推广，在普遍认为的手机淡季，同样取得了非凡的效果。

　　活动的成功更加证明了，市场是在不断发展变化中，制造成功的基础是对应策略的不断调整与创新。

第 1 2 3 页　　　　下页：创新市场，准确定位 8

相 关 文 章（共2篇)

稳健进行品牌策划的五个关键 （2006-05-24, 中国营销传播网，作者：谢付亮） 品牌策划人必须具有企业家精神 （2005-05-18, 中国营销传播网，作者：谢付亮）