一、96总体市场状况分析

　　从1996年市场发展的整体情况来看，全年的中国摩托车市场在继承了上年价格下滑、效益锐减的市场特征后，市场形态表现为：

　　1．规模竞争日益激烈，企业库存进一步积压，伴随着的应收帐款进一步增多。　

　　2.为最大限度获取利润，直销方式开始流行，销售层次减少，仓储销售、代理、统一到岸成为市场显著特征。

　　3．市场在以价格战为基础上，逐步向质量、服务等方面转化，品牌竞争行为开始展现。

　　4．新的集团企业涌人市场，竞争格局形成多元化。

　　从1996年上半年的市场与1995年对比来看，库存和应收帐款增多成为最显著的特征。据不完全统计，至8月底生产企业共积压库存近300万辆，应收帐款近lO0亿元(不算重复)，增长幅度都在30％以上。造成这一原因是企业的规模竞争带来的，一方面，市场需求由于宏观及微观多种因素影响全年比上年同期下降；另一方面，企业为争取国家支持，加大生产力度，供应量比上年同期增加22％多，供求比例拉大导致了库存的增加，为增加销售实行承兑、代销、以车清帐等方式，导致了应收帐款在市场上增加，部分品种市场价格混乱。

　　回顾1996年整个发展状况，我们可以看到生产企业为了获取效益、避免经营的损失，在产销结合模式上正在向两个方面发展：一种是以轻骑为代表的在各地建立自己的经营销售部门，同时在部分地区建立分厂、实行产销一体化措施；另一方面是吸收国外企业之经验，实行区域总代理或品种总代理，逐步走向产销分离。但是无论哪一种形式，一个比较明显相同的特征是致力于最终市场的开发，强调直销零售行为，加强市场覆盖力度。　

　　正是由于生产企业的销售方式的转换，销售环节也出现了新的变化。在以批发为主的原有大型销售企业目前正在积极探索各分公司联合竞争态势，利用规模在市场上占先。据悉，中国航空供销总公司正在考虑整体运作方案，而中小企业则利用在当地零售的优势正在积极追求市场份额的进一步扩大，像浙江中义集团准备于1997年在浙江省实行连锁经营。

　　另外，又有很多企业集团脐身于摩托车市场，春兰、红豆等大型企业集团纷纷上马；另一方面，合资企业的一期工程建设在1996年的下半年纷纷完成，新的竞争将伴随着1997年中国经济新一轮的启动而展开更为激烈的竞争。　

　　二、96市场影响因素分析

　　1996年是国家“九五”规划的第一年，上半年国家基本还是采取适当紧缩的经济政策，以确保经济持续、稳定的发展。尽管中国人民银行在4月1日宣布取消银行保值储蓄业务，并在5月份、8月份调整利率，以促进市场流通，但是市场需求并没有很快地增长起来。这是一方面由于储蓄对中国国民依旧存在巨大的吸引力，居民的消费意识没有得到进一步激发；另一方面是摩托车需求与家电、电脑等耐用消费品及购房相比吸引力还较小。8月份国家在北戴河会议上提出了进一步发展经济的思路，推动消费增长。9月份的市场开始变得比较活跃起来，尽管增长幅度较小，但市场吸引度开始增加。

　　尽管摩托车产业在中国还属于“朝阳工业”，但是受国家汽车产业政策及配套企业迅速上马等因素的影响，生产企业就顾不上考虑市场的需求来决定产量，纷纷上规模，争取国家的扶持，这是企业的目标，于是产量以近50％的速度增长，这比需求的增长速度要快近35个百分点。这样的增长速度自然将供求比例拉大，企业库存增加，应收帐款随之增多。 l至8月份全行业实现产量568万辆，实现销售收入77．43亿元，实现利润总额1．03亿元，这一数字与上年同期相比分别下降31．67％和87．32％。企业面临规模与效益两难境地(数据来源于工商司摩托车信息网)。

　　从交通政策看，目前我国城市对摩托车上牌的限制由于城市交通的拥挤而进一步扩展范围，已经从大中城市向中等城市转移。这对居民购买摩托车不能不说是一个限制，据调查，在目前不准备购买摩托车的消费者中有31．26％是由于限制上牌原因所导致的。从农业经济原因分析，1996年上半年灾害天气较多，自然影响到居民的购买力，面临着1996年秋季的丰收，1997年购买力的复活将会不成问题。

　　三、96消费者需求状况分析

　　(一)需求总体结构分析

　　企业的经营导向最终是由市场的需求决定的，那么今天中国消费者对摩托车的购买倾向究竟如何呢?根据我们对全国消费者抽样调查统计情况分析，大体可以这样认为：

　　1996年整体市场需求与上年同期相比下降3％，在总需求中城市需求比重为31．4％，农村比重为68．6％。

　　摩托车需求意向分析　

　　(二)区域市场需求状态

　　东北市场：1996年东北市场由于城市及农村收入相对下降，市场需求呈下降趋势，需求主要以800O元以下的中大排量为主，产品相对集中在嘉陵70、建设80、幸福250及长春AX100等品种上，由于东北城市中国营大中型企业较多，并且大都处于亏损状态，市场主要集中在农村地区。

　　范围：东北三省及内蒙，河北东部。

　　华北市场：华北市场随着居民的收入不断提高，摩托车的需求也呈上升趋势。由于北京、天津城市上牌照的限制，京津两地及河北地区的销售区域主要集中在京津两市的郊区和河北省中部较富的家庭，需求主要是以金城100型、组装机、轻骑 K系列、新大洲、嘉陵、建设等品牌为主；山东省由于经济水平较高，因此摩托车发展较快，进入成熟期，销售主要集中在5O至100中小排量上；内蒙市场由于处于北部而且呈狭长地域，因此这里比较畅销的品种主要在大排量上，有建设80、长春AX100、幸福125及250；山西省基本处于摩托车成长期，且主要是农村用户，因此价格低、款式新，性能可靠的名牌产品较受欢迎。购买主要集中在年末与春节前后。

　　范围：京津两地，河北省，山东省，山西省，内蒙古自治区。

　　西北市场：西北市场与1995年相比市场需求有所下降，今年新疆需求从国内车种转向俄罗斯生产的250以上排量等类型；陕西省由于有嘉陵、建设、北易三厂的众多销售单位的支持，市场占有率较高；但是宁夏、青海、甘肃由于经济发展较馒等原因，摩托车市场尚未完全启动起来。

　　范围：陕西省，首肃省，青海省，宁夏区，新疆区。

　　华东市场，华东市场1996年受当地生产企业及进口车影响较大，需求主要集中在比较富裕的农村地区。城市的需求转向助力车市场，继上海、南京后，温州成为又一畅销地，预计新的市场将会向浙西北，苏南中等城市转移。目前华东市场需求的品牌及档次备不相同国内品牌中光阳系列较受欢迎。

　　范围：安徽省、江苏省、浙江省、福建省、江西省、上海市。

　　中原市场：中原市场由于地形比较复杂，因此摩托车销售也就呈现多地带发展。一般处于平原地区的城市主要需求为小排量车型，像金城、嘉陵、建设、太阳、钱江、新大洲等车型比较受欢迎；而一些山区受地形限制，中大排量比较畅销，而南方125、幸福250、富先达125等车型有很大的市场购买潜力。中原地区市场目前的销售主要集中在城市中，对于广阔的农村山区开发还不够，因此生产企业应加强中原地区农村的销售，先下手为强。

　　范围：河南省，湖北省，湖南省　

　　广东市场：广东市场同华东市场一样是中国最早发育的摩托车市场，已基本成熟。1996年广东市场主要以进口车为主。如本田系列、雅马哈系列、光阳系列市场销售较好，国内品牌较集中在五羊及新大洲上。　

　　范围：广东省。

　　西南市场：西南市场1996年的销售形势是除西藏区销量较少外各省均不相同。四川省拥有兵器多个摩托车和零部件厂家，摩托车已成为支柱产业。因此四川市场从总体上看主要是嘉陵与建设的市场，但是组装车鱼目混珠，同时由于各销售商就地“炒车”，致使产地销售价格混乱；云南省与贵州省需求依旧为600O元以下的中低排量为主；广西区基本上保持了良好的发展势头，大阳和嘉陵是这里最畅销的名牌产品。另外，建设80、天虹90、幸福125及250、佛斯弟125品种都是比较好销的产品。广西的消费者受广告牵引作用较大，因此宣传与服务将成为该地区竞争的焦点。

　　范围：四川省，云南省，贵州省，西藏区，广西区。　　

　　四、96生产商市场分析

　　1996年生产企业面临日益严峻的竞争，并伴随着效益日渐下滑的局面。由于受规模竞争的影响，预计全年会出现780多万辆的产量。其中年产超过25万辆的企业将达到8家(嘉陵、轻骑、金城、建设、捷达、上易、北易、新大洲)，总体规模占整个行业的60％。市场集中度进一步提高。

　　1996年摩托车全行业预计实现销售收入l19亿元，实现利润1．7亿元，这两项与上年同期相比分别下降35％和88％。预计全行业到年底库存资金56亿元，应收账款近8O亿元。伴随着规模增长的是效益的下滑及经营资金周转的进一步困难。

　　1996年各生产企业纷纷注重新品的开发任务，但是主要集中在对原有产品的改进，如加入电启动、外观改型等措施，从排量上看主要集中在50及125以上排量。

　　目前在生产商市场在营销方面的竞争是在价格竞争基础上转向为品牌竞争，主要集中在产量规模集中度较高的企业。(各企业竞争主要策略分析详见下表。)从竞争层次看，嘉陵与轻骑处于市场领先者的格局，销售策略的出台对整个行业都会带来影响。另外，金城、建设、上易、北易、捷达、新大洲等企业则扮演着市场挑战者的角色，这些企业销售政策出台快但变化也快，对市场带动较大；其他规模较大的企业则扮演着市场追随者的角色，一方面纷纷在规模上逐渐缩小与前面企业的差距，另一方面在经营策略上采取小而快的方式，力争在市场竞争中趋于主动。　

	嘉陵	建设	北易	轻骑	金城	上易
指　　导　　 思　　 想	以经营效益为主要目标，逐步实施地区代理，进不步加强直销力度，保持价格稳定。	减产隆低库存积压，加强货款回收力度加强新品开发，保持价格稳定	对原有返得措施取消，对其品种实施价格稳定策略，加强服务建设。	保持回款价格稳定，得用销售价格混乱来冲击市场，以规模效益为酱获取股市收益。	利用规模占领市场，利用销售策略变化影响市场，加强新品种开发。	加强125排量的产品开发， 加强售后服务措施，加强主导区域市场的仲销区域市场的促销工作。
竞　　争　　 战　　 略	1.70,90,125,14等品种降价600左右。2.加强服务，举办质量服务月及拉力赛活动。	1.对各品种实施返利。2.加大广告投入宣传。	1.对原返利措施取消。2.加大广告投入宣传。	1.加大直销点的建设。2.对服务站实施车辆奖励。3.加强木兰系列开发。	1.推出助力车新品。2.实行最低销售价格	1.对理事成员优惠。2.设立服务热线，加强巡回服务工作3.举办拉力赛。
	新大洲	钱江	五羊	南方	天虹	长铃
指　　 导　　 思　　 想	加强促销手段占领市场，加强服务，利用销售商竞争扩大市场。	加强规模竞争，加大产品开发力度，加大华北市场开发。	保持产品质量，加强北方市场促销工作。	以多品牌占领市场，加强细分市场的促销与开发	保持效益以需求量定产。	以效益为中心，加强主导市场的促销与服务建设。
竞　　 争　　 策　　 略	1.加大广告宣传。2.对90品种实施代理并举办新品展示。	1.对原品种平均降价1000元。2.加大新品开发，加大返利措施。	1.推出125公主车型。2.对各品种实行返利措施。	1.新品种展示会。2.质量服务月活动。	1.对各品种实行新价格，价格略有下降。	1.推出50及125新品。2.对不同车型采取承兑销售。

　　五、96中间商市场分析

　　目前摩托车的销售商基本上以两种类型为主：一方面是主要从生产企业订货、对下主要以批发为主的销售商，另一方面是主要以零售为主、从生产企业订货或批发企业订购的销售商。从目前演变情况看，批发企业逐步转向批零兼营，零售企业也在向多店方向转变。无论哪种形式，相同的目的都在于争取对市场能够赢得主导权。

　　从经营模式看。主要呈现三种情况：国营、集体经营及个体经营。目前市场份额依旧是以国有企业为主，其中机电系统为26％，兵器系统为2O％，航空系统为10％，五交家电系统为7％，其他系统为10％；集体企业占18％，个体占9％。从1996年上半年与上年年底相比较，国有企业的市场份额有所增长，但是效益严重亏损的局面也同样值得注意，像分别代表着机械、兵器、航空行业销售主渠道的中国机电设备总公司、中国燕兴总公司、中国航空供销总公司上半年亏损均在1000万元以上。这样，企业逐步转向批零兼营，以获取市场的主动权。同时集体企业与个体的部分单位由于竞争的加剧而不得不转移经营方向，但同时也有很多企业在加强零售的同时积极扩大市场占有程度，像浙江中义集团不仅在效益上位于同行前列，在浙江省也建立了诸多分店，由单店向多店的转移是这些企业今后发展的一个重点。

　　从产销结合方式看，在追求各自利益的基础上，目前基本向生产商→销售商→消费者的模式转化，于是在产销结合模式上出现了加强代理制倾向，其形式包括区域代理、品种代理等；在代理的基础上加强直销，加强直接对市场的引导和控制。　　

　　1996年对于摩托车行业诸多企业而言是艰苦的一年，竞争加剧与效益下滑冲击着每一个在市场上搏击的个体。转变经营观念、加强市场调研、积极开发市场将成为今后市场竞争的新方向。　

　　一、97影响因素分析

　　1997年是国家宏观经济“九五”计划的第二年，为了刺激宏观经济进一步健康、积极的发展，继1996年国家放松货币政策后，1997年将会进一步加大投资、下调利率，以刺激消费与生产的增长。预计1997年国民生产总值将增长lO—12％左右，居民收入水平增长17％，根据相关函数分析，摩托车市场需求将会增长10％左右。但由于需求主要集中在农村地区，实际需求的增长状况要结合1997年国家对农村的政策及气候等因素来进行考虑。

　　从1996年9月起，国家将住房产业取代汽车产业而成为第一支柱产业，这对摩托车行业的发展将会带来比较深远的影响。国家放缓对汽车行业的投资力度，摩托车行业自由竞争阶段将会进一步拉长。要求企业从市场出发，挖潜自身潜力。国家七部委联合发文，对非法进口配件私自组装给予打击，说明国家将逐步对行业比较混乱的局面要进行清理，走私、冒牌、组装等问题将在1997年有个说法。同时内贸部在进行汽车代理制试点的同时，正在对摩托车代理做积极的探讨，预计1997年也将会有部分相关措施出台。　　

　 1997年是摩托车行业发展比较关键的一年。国内主要生产企业的投资工程基本完成，可以说竞争将会进一步加剧，竞争的焦点将会由规模竞争向市场竞争转变。预计1997年全年供应摩托车750万辆左右，尽管这一速度呈下降趋势，但是市场上依旧会有大量的库存积压。从排量情况看，依旧集中在50、90、100、125四个排量上；根据市场调查显示，1997年125排量的车型更受消费者青睐。从生产集中度看，生产产量主要集中在十五六家，预计占据整体供应的85％左右。1997年合资厂的产品开始在市场上发起冲击。从市场发展形势看，生产企业的销售模式将向两种类型发展，一种是在主要销售区域寻求代理，向代理制过渡，实现产销分离，另一种是在各地建立销售公司或直销店，实现产销一体化。二者各有优劣，发展的趋势还要靠市场检验。1997年各个生产企业将会注重品种开发，预计不断有新品推出。由于竞争重点向市场转化，市场信息的收集、处理以及市场调研、策划等活动将扮演越来越积极的角色。

　　1997年的销售市场将呈现集中的趋势。以部委领导的各作业销售体系将会向集中的方向发展，实现集团作战的态势，以确保市场份额不会下降。同时原有的批发为主的模式将会转向批零兼重或以零售为主的模式。机电、兵器、航空仍然是销售的主要渠道，销售商在加强自身网络建设的同时将会进一步加强与厂家的合作模式，“共同利益体”将会成为1997年销售市场的主要特征。　　

　　从对摩托车消费者的市场调查的数据统计看，市场需求受人均收入影响较大。从全国市场看，呈现多品种、多排量、多层次的需求方向，市场将会进一步细分。从车辆本身对市场需求影响看，该因素显得十分重要，因此加强服务工作是争得市场极为重要的手段。从市场需求显示看，物美价廉的型号将为消费者赏识。　　

　　二、97市场竞争特征分析

　　根据以上对1996年市场的总结及对1997年影响因素的分析，我们基本上可以总结出1997年摩托车市场将会出现以下新的特征：　　

　　1．生产企业之间的竞争将在规模竞争的基础上实行品牌竞争，价格、服务、促销等多因素成为市场竞争先决条件。竞争将主要集中在原规模较大的企业与新兴集团企业、合资企业之间展开。　　

　　2.生产企业将更注重经济效益，产销之间或者分离出生产企业独立运行行销机构，或向代理制方向倾斜。　　

　　3．市场需求重心依旧集中于农村地区，需求排量上125车比较看好，新品种带给市场的冲击波较大。　

　　4.销售企业将逐步清理原有的经营模式，以面对消费者的零售姿态竞争将在全国开始。　

　　5．行业生产速度开始放慢，宏观经济手段管理进一步加强。　　

　　6．相关产业进一步发展，像信息咨询、策划、宣传媒体等方面出现火热势头。　　

　　三、97消费者市场展望

　　受国家宏观经济环境影响及1996年居民收入水平的增长，预计1997年需求将在上年需求的基础上增长10％左右，达到近500万辆(数据来源于国家信息中心)。

　　根据市场调查，消费者购买力依旧集中在农村地区，购买倾向比重为60％左右，其购买的排量主要集中50CC，90CC，100CC，125CC四个排量上，尤以125排量为主，需求倾向占整体的85％以上。从需求式样看，普通跨骑式、踏板式、太子式各有所爱，基本倾向比例分别为37％、24％、27％。从需求价格看，一般集中在60O0元至l万元之间。

　　从居住环境分析看，城市需求以中大排量主要是125排量以上的中高档车为主，车的式样需求以太子式和踏板式为主；从品牌上需求主要集中在进口车及国内车较好的车型上，像五羊、嘉陵、金城等品牌，价格集中在8000元至1．5万元之间。农村需求主要以中等排量为主，式样上以普通跨骑式为主，品牌主要集中在国内几家大厂上，价格一般集中在40O0—8000元。另外中小城镇的居民由于上下班的需要，50车需求也较多。　　　

　　从地域环境分析，沿海地区需求主要以质量可靠，性能突出，式样与颜色符合现代潮流，价格l万元左右的车型，且一般以进口车和国产高档车为主；内陆地区一般需求价格在5000—8000元，性能适合中长距离运输的中低挡车。

　　由于部分城市受限制上牌的原因，助力车的需求也将成为市场需求热点，从对助力车的需求看，需求以排污量小、噪音低、价格在2000—5000元之间为宜。目前这部分需求主要集中在东南沿海的江苏、浙江、广东等地区，(以上数据分析来自燕兴总公司市场调查统计结果)。　

　　四、97生产商市场展望

　　随着市场竞争的进一步加剧，生产企业之间的竞争将会变得更加激烈。1997年是国内原有大厂新一期投资建设及1995、1996年合资企业及新上马企业投资建设的结束投产时期，因此无论是规模竞争还是品牌竞争都进入一个相当关键的时期。

　　 从1996年各个生产企业的发展势头来看，市场将主要集中在规模较大的企业与新上的较有实力的合资企业如常光、光南、厦杏、南方雅马哈等及集团企业像春兰等企业之间，其竞争的焦点也将是在这些企业之间展开。随着市场竞争的进一步加剧，一些小企业将随之而倒闭。同时另有一些企业将被勒令停产，市场集中度将会进一步提高。

　　1997年将是各个生产企业新品展示的舞台，无论是原产品的更新换代，还是最新引进开发的新品，品种之多、数目之大是前所未有的，新品种大战将会成为1997年生产企业之间竞争的一个焦点。

　　随着1996年价格战的加剧，1997年将进一步演化为品牌战的特点，广告、促销措施、质量服务月等形式将会层出不穷，竞争转化为立体的格局，从市场竞争地域侵夺上看，各个企业大多采取了蚕食政策，一块地盘一块地盘地争夺。从产销形式上，主要转化为两个方面：产销结合与产销分离。总之，1997年对于生产企业是极其关键的一年，大泽龙蛇，最后发展期就在此时。　　

　　五、97中间商市场展望

　　1997年摩托车的中间商市场占有的格局将不会有太大的改变，但是经营方式与原有的模式将会有新的革新。原有批发为主的企业将为进一步占领零售市场而努力，以零售为主的企业为进一步扩大市场份额而奋斗，像连锁经营等方式将成为销售单位经常研究的事情。

　　从整体行业来看，集中与分离都会成为7997年市场上发展的特征，但是中心基点在于真正控制最终消费市场。从市场占有情况看，依旧成为国有企业的天下，市场份额占领较大的企业依旧集中在机电系统，兵器系统和航空系统。　　

　　从与生产企业联系方式上看，由于受生产企业竞争策略影响，代理制将在1997年推行，逐步实现厂商之间的“利益共同体”。

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