维杰·威斯温纳斯（Ｖｉｊａｙ Ｖｉｓｈｗａｎａｔｈ）的消费品品牌的矩阵分类理论可能有助于我们理解这个“野蛮”市场。他是贝恩咨询公司全球副总裁，领导该公司的消费品业务。他虽然是第一次来到中国，但全新的视角使得他对中国消费品市场的看法具有特别的价值。

　　维杰认为，品牌的利润空间主要受两个因素的影响：相对市场份额和品牌特性。许多品牌都以绝对市场份额为标准，并常常容易满足于绝对市场份额显示的数字。但是如果与竞争对手的市场份额进行对比，往往会得到一些意外的发现。品牌特性指品牌是属于高端品牌还是低端品牌。

　　在维杰的领导下，贝恩公司对100个消费品类别中的524个品牌的市场表现进行研究。他们发现，按照相对市场份额和品牌特性，可以将消费品品牌分为四种：高端路线者、搭便车者、低端路线者和死胡同。

　　高端路线者可削减的成本和价值很少，在高端品牌中占据最主要的市场份额，并且拥有很高的品牌忠诚度；搭便车者的产品价值与高端路线者相似，但相对市场份额比较低，依赖于高端路线者确立的高价获得利润；低端路线者在低端品牌中占据主要市场份额，成本和价值可降低空间比较大；死胡同的品牌陷在价格战里难以自拔，并且品牌忠诚度很低。

　　传统观念认为，高端品牌的业绩取决于它的规模、成熟度、产品类别以及在同类产品中的领导地位。但维杰认为，对高端品牌来说，它的最佳战略是通过创新不断增加产品价值，提高增加了价值的产品的价格，并按照消费者的需求进行销售组合。高端品牌要不断诱使消费者购买更高价的东西；尝试将品牌资产如品牌忠诚度、品牌认知等扩展到其他领域；重视产品研发部门。

　　法国达能在酸奶领域不断创新，拓展了产品品种并成功提升了价格。从1988年到2002年，达能在酸奶领域的品牌从4个扩展到12个。尽管市场份额只提高了6个百分点，从23％提高到29％，但是产品的平均市场价格却从1．25美元左右提高到了2．5美元。

　　从1996年至今，康师傅方便面每年都推出新的品种。将近75％的消费者以口味来取舍方便面品牌，因此康师傅对自己在各个不同的价格层次的产品创造新口味，同时以广告扩大“好味道”的品牌知晓度。

　　广告攻势是消费品制胜的另一条道路。可口可乐是众所周知的运用广告优势的高手。在中国，可口可乐赞助40多种体育活动，并在亚特兰大和悉尼奥运会上赞助中国奥运代表队，赞助中国申奥。可口可来还注意到了品牌形象的本地化，邀请跳水皇后伏明霞作为品牌形象代言人。1993年，可口可乐在中国2400千吨的碳酸饮料市场中所占的比例不到1／3，但是到了2002年，可口可乐在6305千吨的市场中占据了一半的份额，成为软饮料中占统治地位的品牌。

　　对于上述的高端路线者，降低成本对他们来说并非最重要议题，创新和不断提升产品价值才是生存之道。但是对于低端路线者，它们的首要任务是扩大市场份额，因此必须降低成本、降低在品牌资产方面的费用，以缩小与竞争者之间的价格差。

　　在中国，高露洁靠低端路线成功。高露洁利用原有的市场份额优势，以削减价格来进一步占有市场，同时增加对新产品的广告投放力度，扩大产品的市场份额。1996年，高露洁牙膏的价格是4．8元，远远高出本地品牌中华1．3元的价格。但是现在，高露洁与中华牙膏的价格已经非常接近。在中国牙膏市场中，高露洁的品牌忠诚度比佳洁士、洁诺、中华都要高，达到了80％；30％以上的中国消费者在被问及牙膏品牌时，首先想到的是高露洁。

　　对于不同的消费品品牌，要切合实际实施不同的战略，并确保所实施的战略适合品牌的现状。当一个公司同时拥有多种品牌时，要首先确定自己要达到的利润率，然后在各个品牌间合理分配资源，使资源达到最优化。

　　维杰认为，中国的消费品市场并不是一个完整的市场，而是许多不同特点的小市场组成的综合体。对于许多跨国消费品牌来说，认识到市场细分化这一点非常重要。跨国公司在中国不同的城市需要制定不同的战略。

　　维杰建议在中国的跨国公司借鉴ｓｕｒｆ洗衣粉在印度的做法。Ｓｕｒｆ在印度发展了大众化的廉价消费品牌ｗｈｅｅｌ，并且ｗｈｅｅｌ部门相对独立。维杰认为国际消费品牌进入中国后，如果想要扩大市场份额，不被价格战打败，产品多元化和缩小包装型号非常有效。例如，ｓｕｒｆ洗衣粉在印度市场上生产四种产品，从高端到低端进行全线竞争。

　　对于那些不希望涉足低端产品的国际品牌来说，奥利奥的策略值得参考。作为高档饼干行业中的领导者，奥利奥不断创新，通过增加产品价值，使消费者愿意买更加昂贵的饼干。　

　　原文发表于《经济观察报》2003-12-22第140期
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