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奖励忠诚的顾客 近年来，许多企业采用奖励或让利措施进行促销活动。这些企业希望通过奖励，提高顾客的消费价值，增强顾客的忠诚感。这种想法是正确的。任何企业都应尽力培育忠诚的顾客，以便提高竞争实力和经济收益。 然而，在实际工作中，不少企业管理人员不仅误解而且经常错误地使用奖励措施。在奖励方案设计和实施过程中，管理人员往往把奖励措施看作短期的招徕顾客的方法。这员可刺激顾客试用其产品和服务，却无法增强顾客忠诚感，长期提高经济收益。 奖励措施应该是企业增强顾客忠诚感整体战略的一个组成成份。做好奖励方案设计和实施工作，企业才能使新顾客尽快变成忠诚者。管理人员应根据企业从忠诚的顾客那里获得的经济收益数额，确定适当的让利率，井采取一系列措施，以获得长期奖励。
不少小型企业，管理人员要求员工识别本企业最能赢利的顾客，为他们提供特殊的服务。例如，让他们知道何时可以最优惠的价格从本企业买到某种商品，或为他们提供一些免费商品。因为他们知道：为本企业最能盈利的顾客提供更高消费价值，可使他们变成本企业的忠诚者；本企业可从忠诚的常客那里获得更高利润。 但是，不少大型企业却很难识别重要的顾客。其销售人员和服务人员的跳槽率很高，很难与顾客建立个人关系，也就无法判断本企业应奖励哪些顾客。他们往往会花费大量经费，通过复杂的市场调研，识别目标市场，并采用数据库营销方式，奖励重要的顾客。要提高这些营销活动的投资收益率，大型企业应坚持以下五个奖励原则。 1．区别不同的顾客 要从忠诚的顾客那里获得最大的利润，企业必须为最好的顾客，即最能赢利的顾客，提供最大的消费价值。例如，企业可为忠诚的顾客提供优惠价；信用卡公司往往向信用较好、付款及时的客户收取较低利息 s汽车保险公司往往根据客户投保期长短和安全驾驶记录，确定每位客户保险费折扣数额。 然而，也有相当一部分企业不顾顾客消费数额多少、购买期长短，为所有顾客提供价值相同的产品和服务，或给予相同的奖励。这些企业浪费大量资源，过分满足不易带来利润的顾客的需要，卸不充分满足更能带来利润的忠诚者的需要。久而久之，这些最能带来利润的顾客必然会“跳槽”，改购竞争对手企业的产品和服务，导致企业利润的下降。 2．提高经济收益 许多管理人员并没有认真考虑本企业的需要，分析奖励方案能否提高本企业的经济收益，就盲目推出奖励措施，为顾客提供更高消费价值，致使本企业遭受惨重的经济损失。 近年来，我国不少商店推行让利措施，八点利、六点利，甚至一点利相应出台。这些商店希望以低廉的售价提高销量和市场占有率。在激烈的价格竞争中，不愿压价竞争的商店也被迫采用同样的做法。诚然，采用让利措施的企业可从其他企业那里“挖”到一批新顾客，提高市场占有率，增加销量。但是，从整个行业来看，这类竞争措施并不能促使顾客购买更多商品，也不可能增强顾客对某个企业的忠诚感。从长期来看，无论是整个行业还是某个企业都很难通过“不措血本”的让利措施提高经济收益。这类奖励措施为所有顾客提供相同的折扣，根本不考虑不同的顾客在购买数量或购买频率方面的差异。因此，这类奖励措施只能鼓励顾客寻找折扣最大或价格最低廉的企业，却不可能增强顾客对某个企业的忠诚感。 3、鼓励顾客增强忠诚感 企业应通过奖励措施，促使顾客形成忠诚的消费行为。管理人员很难根据传统的财务分析方法，定量分析企业从忠诚的顾客那里获得的各种利益。因此，管理人员应采用新的分析方法，判断奖励措施对顾客消费行为的影响。 美国运通公司希望通过“持卡者空里”奖励方案，促使持卡者使用运通卡购买所有商品。持卡者可按赊购数额，积累奖分。运通公司为达到规定奖分的持卡者提供免费机票。为了判断这个奖励方案对待卡者消费行为的影响，该公司不仅分析持卡者赊购数额变化，而且分析继续接受奖励的持卡者人数、要求该公司提供更多服务项目或更高档服务的持卡者人数、新增持卡者人数。采用这些定量分析方法之后，美国运通公司更深刻理解了奖励方案对利润的影响，就能更有效地利用奖励措施，增强持卡者忠诚感，提高经济收益。 4．强调长期效益 一次性促销活动并不能形成顾客忠诚感，却会使企业浪费大量促销费用。如果这类促销活动能对顾客的消费行为产生某些积极的影响，竞争对手企业会采取类似促销措施，抵消本企业促销活动的影响。 不少企业通过有奖销售，招探新顾客。然而，大多数顾客不可能中奖。有奖销售活动结束之后，这些顾客就可能会跳糟，不再购买企业的产品和服务。采用这类促销措施，企业也许可提高短期经济收益，却无法改善长期经营实绩。 要充分发挥奖励措施的作用，管理人员必须通过有效的市场构通活动，使顾客了解奖励方案可为他们提供哪些长期利益，促使他们改变行为方式，使他们变为本企业忠诚的常客。 5．吸引重要的顾客 企业应根据目标市场的需要，设计产品和服务，并在市场沟通活动中强调产品和服务的消费价值。许多企业花费大量经费，进行市场调研，根据消费者的人口统计特点或消费心态，精心划分细分市场，选定目标市场。然而，企业却无法根据市场调研的结果，识别目标市场的顾客。顾客在接受调查时表明的购买意向与他们的实际购买决策往往不同。 管理人员应精心设计奖励方案，吸引重要的顾客，并防止不能给企业带来利润的顾客接受奖励，以便节省奖励费用。 美国运通公司发现某些持卡者从不或很少使用运通卡购物。通过进一步分析，该公司发现这些持卡者可划分为两种类型：第一类持卡者汲多少可随意支配的收入，不可能购买大量商品；第二类持卡者用现金或竞争对手的信用卡，而不是用运通卡购物。显然，运通公司希望增强第二类持卡者的忠诚感。为了识别这类持卡者，该公司推出了一系列“自我选择”奖励方案，让他们挑选。例如，其中一个奖励方案规定：在今后六个月内，用运通卡购买一定数额的商品，持卡者可获蹭两张免费机票。显然，只有第二类持卡者才可能获得这类奖励。这些奖励方案的成本很高。但是，失去这类消费能力较强的持卡者，运通公司可能会遭受更大的损失。 运通公司的持卡者遍布全世界。要通过市场调研识别重要的顾客，运通公司就必须花费大量的时间和费用。因此，该公司精心设计各种奖励方案，让目标市场持卡者选择适当的奖励，使他们“自报身份”。这样，就节省了大量费用，提高了营销活动的针对性。
奖励措施是企业的一种竞争策略。美国营销咨调人员奥布赖思(Iduise O’Brien)和琼斯(Charles Jones)认为：要确定企业的奖励策略，管理人员应研究以下问题。 1．企业是否有能力推出某种奖励措施? 企业未能满足顾客的某种需要，并不等于说企业必须尽力满足这种需要。如果本企业没有足够的能力满足顾客的某种需要，或无法比竞赛对手企业更有效地满足顾客的需要，却盲目采取奖励措施，本企业就无法盈利。因此，管理人员需研究的问题并不是“顾客需要什么”，而是“本企业比竞赛对手企业更能满足顾客的哪些需要”，与“本企业满足顾客哪些需要，才能盈利”。 2．顾客是否重视本企业的奖励? 从顾客的角度来看，奖励的价值是由现金价值、可选择的奖品类别、顾客渴望的价值、奖励方法是否恰当、领取奖励是否方便等因素决定的。 现金价值可用退款数额或退款率表示。退款率指奖品的价格与顾客购货金额之比。大多数企业采用退款率，以便顾客比较不同奖品的价值。 企业的奖励方案是否能促使顾客改变行为方式，不仅与奖品的现金价值有关，而且与奖品对顾客的心理影响有关。美国花旗银行只提供一种奖品：免费机票。这种奖品提供顾客渴望的价值。因此，许多顾客参加花旗银行的奖励活动。与免费机票、新汽车等奖品相比较，优惠电话费对顾客的心理影响就小得多。 顾客希望选择奖品，更希望获得他们渴望的价值。因此，企业应提供顾客渴望的奖品。否则，顾客就不会重视企业的奖励方案。 美国电话电报公司花费数百万美元促销费用，推广“真正的奖励”。用户可选择多种奖品，包括免费通话、5％退款、免费机票等。这个奖励方案提供较高的现金价值、顾客渴望的价值、多种奖品。但是，要获得奖励，用户必须多打长途电话。除极个别用户之外，绝大多数用户打多年长途电话，才可能获得免费机票。显然，对大多数用户来说，这类奖励方案是没有意义的。 顾客是否容易获取奖励，也是影响奖励价值的因素。如果顾客不易参加企业的奖励活动，不易领取奖品，企业的奖励方案就必然会失败。 国外许多企业根据顾客使用赊帐卡或信用卡购买商品数额，奖励顾客。这种做法的优点是方便顾客和商店参加奖励活动。顾客不必提供购物证据，商店不必增加工作量。此外，这种做法可促使顾客使用一张赊帐卡或信用卡，购买所有商品。 3．本企业是否应与其他企业合作，共同奖励顾客? 绝大多数企业不可能单独从上述五个方面提高奖励的价值。这些企业可与其他企业建立合作关系，共同奖励最好的顾客。 美国通用汽车公司希望顾客再次购买该公司的汽车。因此，决定与家庭财务公司(Household Finance)合作，以双方的名义，推出信用卡。持卡者购买或租借新车时，可按信用卡购物数额的5％，享受优惠。 通用汽车公司能单独为顾客提供现金价值与顾客渴望获得的价值，却不可能单独为顾客提供方便、恰当的奖励，以及各种奖品，供顾客选择。对家庭财务公司来说，按顾客购物数额的5%，奖励购买通用汽车公司新李的顾客，可吸引新顾客。因此，双方共同报出信用卡，制定合作奖励方案，对双方都是有利的。 合作奖励网络可灵活地确定奖品。引导持卡者购买其他合作企业的产品和服务。参加合作奖励网络的企业还可从网络数据库获得详细资料，了解顾客的消费习惯，识别重要的顾客，以便采用一系列营销措施，提高产品和服务的消费价值，改进奖励措施，增强顾客的忠诚感。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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