笔者长期从事抗肿瘤保健品的市场策划工作，接触了大量的肿瘤病人和家属，也与大量在抗肿瘤市场一线操作的人员交往甚密，在工作中，笔者发现很多抗肿瘤保健品的老总对这个市场并不熟悉，尤其是对这个市场正在发生的变化和到来的商机缺乏了解。这无疑给市场操作带来很大的风险。笔者撰写此文，旨在指出这些变化和商机，供商家参考。虽然笔者对这个课题研究了很久，用了很多心思，但不足之处，恐怕还是难免，请业界朋友指点。

　　中国抗肿瘤保健品市场从上世纪90年代初的“自航灵芝”算起，到今天已经发展了10年，笔者在市调中发现，目前中国市场上能买到的抗肿瘤保健品（有的已转为OTC）约有80余种，其中仅灵芝产品就有数十种，这些产品宣传的功能大都类似，市场操作的手段也基本雷同，除了“中华灵芝宝”等少数几个产品是全国性品牌外，大都是地方品牌或区域品牌，经营这些品牌的企业也大部分是小企业，策划、营销和管理的力量比较薄弱。笔者在市调中还发现，这个市场正经历巨大的变化，这些变化将直接影响未来的市场格局。笔者在征询了众多同行的意见后，将之总结为中国抗肿瘤保健品市场发展的四大趋势，供有识者参考。

　　1. 品牌左右市场份额

　　在中国抗肿瘤保健品市场开埠的初期，消费者接触的信息非常有限，对传播渠道充分信任，国家监管不严，只要商家敢于在功效上承诺，大多数产品都能顺利进入市场。2000年以后，整个保健品市场开发的进度大大加快，国家的监管力度加强，媒体的各种负面报道增多，消费者已经从盲目相信广告渐渐趋于理性，这意味着抗肿瘤保健品开发的黄金时间已经过去，市场面临洗牌。事实上，大量没有形成品牌的抗肿瘤保健品（没来得及把名字刻到消费者脑子里、没来得把功效刻到消费者脑子里），这时候纷纷被淘汰出局。笔者在市调中发现，今天市场上还在销售的抗肿瘤保健品，大都是早期比较注重品牌建设的。笔者同时注意到，大多数抗肿瘤保健品只是形成了地方品牌或区域品牌，比如“健必依”在上海、“中科灵芝”在南京、“大汉灵芝”在上海、“富硒灵芝宝”在北京……只有极少数产品形成了全国性品牌，如“中华灵芝宝”、“天仙”系列……而形成强势品牌的更是寥寥无几。

　　2003年的中国抗肿瘤保健品市场进一步印证了笔者的观点。强势品牌销量持续上扬，弱势品牌销量正在下滑，新产品进入门槛已经抬高，说明市场正根据品牌影响力进一步洗牌。知情者透露，上海绿谷公司的“中华灵芝宝”继去年销售额突破4亿大关后，今年有望再创新高；吉林振国的“天仙”系列产品今年的销售额已超过1亿；而上海的“大汉灵芝”、广州的“扶元堂灵芝”、安徽的“东方灵芝宝”、北京的“金水鲜”，市场份额都不同程度下降。笔者可以断定，今后几年，品牌对市场份额的分配会产生越来越大的影响。

　　2. 市场走向细分

　　市场细分是一个市场走向成熟和有序化竞争的标志。抗肿瘤保健品市场的细分可能从多个角度同时展开。　

　　① 功能：

　　最初的抗肿瘤保健品大都宣传缩小肿块、改善症状，典型的如“中华灵芝宝”，通过病例反复证明肿瘤可以用“中华灵芝宝”治疗。“被判死刑的人活了”“治癌又多了一条路”……是绿谷公司在广告宣传中常用的话语。这与当时的市场形态有密切的关系。当时，中国晚期肿瘤病人很多，受医疗条件限制不能及时进医院治疗的肿瘤病人也很多，这些病人苦于找不到治疗的方法，但又非常渴望有救命稻草，这形成了一个巨大的空白市场。“中华灵芝宝”的出现，正是投其所好，它极力营造的“神秘”感、“科技”高、“珍贵”感，符合人们对仙丹神药的想象力和渴望，填补了市场空白。晚期病人的购买，带动了正在接受医院治疗的病人购买，抗肿瘤保健品的传奇从此谱写开来。

　　“中华灵芝宝”的成功，引来了大量的商家效仿，他们纷纷在市场上推广同质化的产品，中国抗肿瘤保健品市场走进了战国时代。在战国初期，由于尚未开发的地方市场众多，国家监管不力，品牌的价值一时难以体现，商家们并未意识到同质化竞争的危害。但是市场开始洗牌后，很多商家发现自己越来越难以在市场上立足，因为在同一领域里消费者只认可第一品牌。部分熟悉营销规则的商家意识到：自己的产品要想占据稳固的市场份额，必须在定位上与对手错开。市场细分出现了。

　　笔者在调研中发现，肿瘤患者除了有缩小肿块和改善症状的需求，他们在放化疗时有减轻毒副反应的需求、出院后有减少肿瘤复发的需求、平时有提高免疫力的需求……消费者的每一个需求都有可能形成一个细分的市场，每一个细分的市场都将由自己的第一品牌主宰。

　　定位理论创始人里斯、特劳特说：“不能在这个领域成为第一，就要想办法在其他领域成为第一；不能在这里成为第一，就要想办法在其他地方成为第一……总之一定要成为第一。”这个理论已经被中国营销人普遍接受，也将在未来几年影响中国的抗肿瘤保健品市场。

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