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中国“营销”的本体性误读 俞雷先生最近撰文讨论应该为营销做点什么，这是非常难得的事情，我个人认为这不是个体想法，而是个营销业的群体性思维趋向，但是，可惜的是里面的很多观念是错误的。 中国的营销一直都在争论，但是如果我们使用的概念性的语词工具或者是元概念都是错误的话，那么这种争论只能是用错误的方式重唱同一首歌。 哲学从来都是世界观念，营销哲学就是营销的世界观，中国的企业界对营销的认识有严重的本质性错误，所以，导致出现的结果是：应该是对本体本身的争论变成了对本体错误认识的争论，这样造成的局面是走错了胡同或是只站在了胡同边上。 原始的市场是什么？是产品、顾客、吆喝声组成的交易场所。那么现在的市场是不是出现了本质性的变化？没有，市场的基础要素换了新的形态继续存在。比如说吆喝的叫卖声从直接的面谈变成了间接的媒介沟通，但多样的变化并没有改变市场的基础模型。 对企业组织来讲生活图景仍然是提供产品然后卖出去。组织永远在玩的一个游戏是找到好产品、快速销售掉，赚到足够的钱，继续持续这种以新的产品为新开端的游戏，这是一个再清楚不过了组织生活模式，如果有人非要把这个游戏的原理复杂化，我们可以干脆地相信，他或者他们怀有复杂的企图，神化自己或者是组织。 营销是什么？就是组织的生活方式，为了更好地生活下去，拼命地把生存的基本要素搞好：好的产品、好的吆喝声、好的输送成本、好的质量等等等等。 但是，我们看到中国的营销却被单一化，成了站在产品旁边单一的吆喝声。想想看能是这样吗？中国的学者与企业实际把营销等于了吆喝，认为营销的创新实际上就演变为吆喝声音的创新，这是非常狭隘的。营销是市场中组织（或者是个人）的生活方式，它实际上是创造需求并且满足的需求的过程。因此，营销的创新实际上是满足需求过程的综合创新。 就像中国的文学界在期待文学大师出现一样，大的生活图景的变化才会产生大师，存在决定意识，作品是后化的东西，不是大师没有出现，而是事情本身还没有太大的意义。如果没有翻江倒海的实践，大师永远也不会出现。 对中国的营销人来说要做的贡献是躬身这种过程变化的实践，观察并思考这种过程的变化，而不是把目光集中在推广手段的变革上。 目前的市场的外在形态发生了变化，吆喝的工具时刻在变，所以我们不要认为市场发生了根本性的变化，市场的模型根本没有一点变化，其实，正在改变的是从业者的思维在没有本质认识前提下的变化，这就是我们所面对的营销现状。 比如，时下大家推崇的整合营销传播很多企业把它奉为新的思潮，这其实就像当初美国的印象派诗传入中国一样，中国的印象派的诗早已存在了几千年我们怎么就是不知道呢？我们愿意知道外面的就是新潮的，这只能证明了我们的无知，而不是洋鬼子有多么先进。 把产品放在一边，加紧研究消费者的需求与欲望，不要卖你所能制造的东西，要卖消费者想要购买的东西。暂时忘忘记定价策略，快去了解满足消费者需要所必须要付出的成本。忘记通路策略，应该思考如何给消费者带来方便。忘记促销。应该采用新的手段：沟通。我们看到舒尔茨先生没有改变营销的基本元素，它只是修正了我们认识这些元素的新的方式而已。 营销的核心也并没有像老舒所说的从交易走向关系，营销的核心是沟通，当然沟通包括与消费者在所有环节上的接触，但是，交易永远是营销的目标，永远不会改变，我们怎么也在听信舒老营销从交易走向了关系了呢，真是瞎话。 更可笑的是菲利普•科特勒呼吁中国成为营销车间也引起了全国的风潮，其实这完全是个含混的倡议，因此给我们带来了错误的理解。中国企业真正要做的是成为营销高手，市场营销车间是个空间概念，谁是其中有竞争力的高手，跨国企业早已经是了，我们开放的市场自从我们开放之日起就已经成为营销车间了，只是车间内的主角很多是洋鬼子，我不知道我们在痴呆着等待什么营销车间，简直是浑了头了。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0532－5953987，电子邮件： brandl@sin.com 关于作者： 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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