“此很冒昧的打扰您，上次拜读了您的《工业品分销的特点、价值链构成及其关键因素分析》一文,让我获益不浅.我呢,现在我在一工业企业里做销售,下面向您请教一些问题,还望您不吝赐教!

　　第一,选择不同的销售渠道的依据是那些呢?也就是什么情况下选择间接渠道,什么情况下使用直接渠道?

　　第二,就是在2种渠道下的不同的销售模式,如何搭配和组合他们?

　　对您的打扰深表歉意,希望能收到你的回复!　谢谢!”

　　答：对于上述朋友提出的问题，我简单的予以如此回答：

　　“对于你这样两个问题：

　　我想首先要看你销售的是什么产品，你这里没有讲，我举个例子，就是汽车轮胎、润滑油、汽车内部用装饰品和汽车底盘，这同样都是工业品，但它们的渠道会存在很大的差异！其原因，你可以细细颇为一下。

　　因此间接渠道和直接渠道的选择：对于客户集中度高、分布面窄、而且是大宗产品和大型装备类产品，一般采取直销，但有的情况也可能例外，但随着大企业公开采购、基于互联网的商务采购平台越来越多，更多的客户也引导厂商走向直接渠道；

　　对于间接渠道，一般来讲就是客户面分散，单客户量小、地域分布面较广等情况，需要采取间接渠道；

　　两种渠道的组合，一般来讲，就是依据实际情况实际分析的了。

　　这里要讲的是：对于一般传统的诸多国有企业，在计划体制下，一般是计划划拨，后来更多的都是直销，在向市场经济转轨和中国经济全球化发展的过程中，需要越来越多的企业思考间接分销的模式。”

　　随后，该朋友又来信，较为详细的介绍了该公司的基本经营情况如下：

　　“非常感谢您给我的回复,下面我简单说说我们公司情况:我们公司是一家不定性耐火材料公司,耐火材料主要是用于水泥,冶金,电力,建材行业的各种窑炉的内衬,它起到耐磨,耐高温和隔热等作用。

　　我现在属于市场开发部,由于水泥行业的利润的不断降低,公司把电力作为公司将来发展的一个重点,市场部就主要是做火力发电厂的循环流化床锅炉用内衬材料,主要的市场在东北,内蒙,山东,河南,山西,四川等火力发电比较集中的地方,我们现在采取的销售模式是雇员直销,也就是全体业务员经常出差到每个地方,打听当地的电厂,然后再带上我们的资料,去拜访并介绍公司的情况,再回去以后再不断电话联系,若有新的工程开始,我们就以投标的方式去竞争销售我门的产品.由于我们是国有企业改制的公司,机制还不灵活,而当前耐火材料行业混乱,我们公司现在是拥有国内唯一一条耐火材料自动化生产线,但是除了扩大了生产规模以外,生产成本并没有显著的降低,价格上没有什么绝对优势,并且在公关政策上与其他私营.民营企业还颇显死板,现处于劣势.所谓网络营销也仅仅在非典的时候发挥了一些作用,正常情况下或许有点宣传作用。

　　我们曾经尝试电话销售,但是没有什么效果,因为我们的客户对此颇为没耐心听你讲,于是后来就唯一采取了雇员直销的方式,我个人现在感觉就是这样太费力,而且重点不明确,当前电厂新建项目如雨后春笋,让人眼花缭乱,但是公司目前规模不大,总人数也就100多人,负责电力的现在也就10多人,因此好多项目都是蜻蜓点水,一笔带过,目前取得的一些成绩可能有当前市场的突然扩大的偶然因素,再由于业务员自身的素质,可能选项目不准,把本来希望的的项目放后了,而把主要精力放在一些希望不大的项目上了.

　　因此,我很想知道有没有比这更好的方式来改进和提高我们的营销,实际上我们这还只能说是很低级的推销吧!在此,恳请老师能提供一些我们可供借鉴的方法,不胜感激!!　2004年1月3日”

　　答：对于这样类型的企业，根据上述情况的基本判断，主要存在的有三大问题：

　　1. 客户面相对较广，应用行业也比较多，现有营销方式难以全面面对所有潜在的客户；

　　2. 在产品品质和价格等方面没有明显的优势特征，支持营销和销售工作的基础竞争要素不足；

　　3. 企业营销方式和机制不够灵活，改制后的国有企业在灵活性、激励性、创新性等方面仍然存在缺陷；

　　在解决上述基本问题中，可以分为两个层面来看，即 “新客户开拓——客户关系维护方面”两个方面；其中该公司面临的第一个问题主要是“面对新客户开拓心有余力不足”，后两个问题主要是支持“新客户开拓和客户关系维持的支持性能力有缺陷”。因此上述各问题需要捆绑式的解决，而不是可分拆独立完成的。具体来讲：

　　1. 对于耐火材料这种在冶金、电力等重型工业行业应用的材料，从产品分销看，应该以直销为主，但正如该朋友提出的，客户多的局面导致当前该公司形成重点不突出、好多项目都是蜻蜓点水,一笔带过的局面，直销又难以应付这种局面，该怎么办？

　　2. 从客户采购特征来看，稳定的产品供应一般是客户所需求的，一般来讲，各耐火厂商的供给产品在价格、质量和公关手段方面没有特大的差异等因素下，一般形成的应该是“稳定持续的供货特征”；因此，客户的第一次采购行为相当重要，开拓新客户应该是该工业品厂商营销行为的首要任务；但开拓新客户的前提是要有：符合客户需求的好的产品、有竞争力的价格和必要的公关手段支持

　　3. 在开拓新客户方面，这位朋友的公司为了应对当前的潜在客户，扩大经营规模，首先要加大直销力度，但直销的方式应该有所变化，和客户的第一次接触不一定非要人员直接接触，最好先通过产品名录和网站等电子信息手段先进行间接接触，在取得一定意向基础上，再进行人员直接接触，这里，对于打电话等方式，客户可能会很烦，这种问题是存在的，这里需要做的一个工作就是要分析客户的采购行为和基本特征，选择最佳的首次接触方式，B－B网站沟通是必须要做的工作之一。其次，要求在第二阶段，即人员的直接接触就不在是产品信息的简单传递，而是要求销售人员能深入客户现场，针对耐火材料的产品和客户的现场直接需求来达成供需的一致认识（可以看附见3M的案例）。

　　4. 在新客户的开拓成功之后，就转入客户关系维护方面的阶段，这个阶段要重点关注客户的采购人员、采购体系制度等发生的变化，积极予以应对。

　　5. 在新客户开拓方面：该公司主要精力放在电力市场、这符合当前经济运行特征和发展要求，但该公司如果忽视对传统市场如冶金、水泥等已有市场客户的维护，那么公司的前景是很危险的。

　　在肯定了该公司市场方向的正确性之后，这里需要指出的是：该公司的营销方式要向和客户形成更为紧密关系的方向发展，同时必须要在产品的成本上下功夫，在具体这种关系该怎么发展方面，我想你们可以借助下述我提供的一个案例来寻找一些答案。

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工业品分销的特点、价值链构成及其关键因素分析 （2003-12-31, 中国营销传播网，作者：李仁伟）