“世界水平”探寻“中国功夫”

　　面对诸多的医药商，默克柏雅药业（中国）有限公司梁蔼明等高层人员丝毫没有避讳拥有335年历史的默克是“世界水平”，但作为一个中国市场的迟到者，但就在去年成都药交会上他们的“系列产品营销推介会”“客商分区洽谈会”等活动流露出来的种种意愿表明，这家世界水平的制药企业正在寻找医药商里的“中国功夫”，并希望缔结成为长期战略伙伴，率先在中国OTC领域开启一个“新的纪元”。

　　默克雅柏已经准备了一个较为详细的阶段市场推广目标，它的突出特点就是品牌营销加终端拦截。推广方案则分为年度季度的“节奏推广”方案，每个节奏都有一个非常明确的主题，如将今年上半年作为上市期，下半年作为维持期。默克雅柏称将用三年时间储备充足的“弹药”，出击之时定能引爆中国市场。在打开市场的大缺口后，再坚持跑到“底线“，保持领先地位。

　　大传播成就大品牌，这在中国医药保健行业早已由奇观变成了家常现象，但默克却并不打算这样去做。“为当你的声音（意指广告投入）很大的时候，你的品牌就会很大，而当你声音很小或者没有的时候，你就没有品牌”默克宣称：“我们不做大品牌，只做强品牌，并且像‘煲汤’一样地做，而不像‘滚汤’一样速成，这样，品牌就不会因为有没有声音而弱化消失。”

　　4A广告公司广州蓝色火焰广告有限公司在默克的中国战略体系中处于极为重要的一链。这家公司曾经服务过国内不少知名企业，自称中国十强策划企业，曾经服务过创维、网通、南航、科龙、日立、ＴＣＬ、爱多等，在诸多的活动当中都见到蓝色火焰这位战略同盟者的身影。

　　看来，默克雅柏所谓的寻找“中国功夫”并不局限在医药行业的上下游，而是拓展到了体系内的多个环节。默克雅柏宣称，公司将不与同类产品进行低层次的战术竞争，而是通过合作进行深层次的战略竞争，公司“科技力”、“产品力”和“概念力”是支撑这样竞争的基础。

　　通过渗透，一些人拿到默克雅柏产品经销“绿卡”。河北省一家医药公司经理表示，和默克牵手已经有了一年的时间，感觉还不错，肯定还要继续合作下去。

　　瞄准三千万富裕家庭

　　默克公司在全球52个国家拥有209个公司，年营业额超过60亿美元。1996年在中山市成立的默克雅柏药业（中国）公司，至今已研制开发出40多个品种。

据默克雅柏介绍，公司生产的“弗利民博士系列”约20个品种将作为首批进入中国市场的先锋，即将上市的有4个品种，分别是用于治疗感冒咳嗽的“美敏伪麻口服液”、治疗感冒发烧的“双扑伪麻”、解热镇痛的“怡芬宁”和目前国内市场上惟一用于治疗哮喘的非处方药品“赛比舒”。默克雅柏非处方药及普药部营销总监曹煜透露，公司今年将把“美敏伪麻口服液”作为重中之重的推广品种，因为这一产品“在中国非常具有市场竞争力”。

　　默克雅柏认为，中国目前的富裕家庭在2500－3000万之间，而随着中国社会转型的继续，预计到2010年这样的家庭将到超过5000万户，默克首先把目标锁定了这部分富裕的家庭，并决定在今年以止咳药美敏伪麻为竞争利器去主攻这一高端市场，抓住了这部分家庭的市场就抓住了中国的市场。而其它诸多产品并不完全以高端为主，中等收入阶层也将是一个攻克的群体。

　　在默克的中国核心业务拓展计划中，目标是令品牌概念直面零售药店的店员和消费者，在产品销售过程中从一线店员起逐步进行培训，培育消费者合理使用非处方药物的意识，还将计划出版家庭健康手册。对于经销商和终端市场的选择，默克也已经做到了心中有数：如在明年上半年将建立起100个城市的经销网络，年底前完成省级经销设置，一旦格局稳定后，恶意窜货的一经查实即失去经销权及当年返利；再如选择500家医院作为主攻方向等。

　　默克雅柏的市场目标是在今年底把销售额做到7500万元，往后每一年的增长速度不低于50%，但并没有明确的利润目标。他们将建立OTC市场推广、医院推广和渠道销售三支队伍，在为期三年的前期推广中，将投入约1亿元作为广告宣传费。

　　止咳市场变数难料

　　上海云洋生物技术有限公司策划总监周小文先生曾说，中国止咳市场蕴藏的巨大商机，可是却没几人知道，只有“一个人”发现了洞口，就像阿里巴巴打开了宝藏之门，于是便每日钻近洞中掘金，将止咳市场的金子全都装进了自己的口袋。这个厂家每年仅在大陆市场的销售额就有十几亿。这种悄无声息赚钱的方式不显山不露水，但是却富了口袋，更加令人不解的却是很少见过这个厂家在媒体进行过广告投放。这位止咳界的老大就是香港的京都念慈庵川贝枇杷膏。而国内其它品牌的川贝膏枇杷膏、川贝雪梨膏、川贝止咳露、联邦止咳露、复方甘草片、急支糖浆、克咳胶囊等同类止咳产品，但都只占有很小的市场份额，难以撼动念慈庵的老大地位。

　　但在止咳市场中念慈庵的龙头老大地位到底能保多久让人生疑。全国代理浙江鲜芦根雪梨膏产品的上海云洋生物技术公司已经在谋划启动上海的市场攻略，并打算依此迅速向全国推进，雄心勃勃地提出挑战念慈庵的“内部口号”，矛头直指行业老大念慈庵。

　　而今，默克又加入了止咳市场的争夺，而且坚信美敏伪麻口服液“非常具有市场竞争力”，来势汹汹的迹象让人们对止咳市场的未来变化趋势难以预测，因为毕竟将是一个充满变数的市场。

　　韦绍锋，医药经济报记者，欢迎任何形式的交流与沟通。msn：gdklez@hotmai.com

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