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限量涨价：改变高端白酒市场竞争版图的思维方式之一 五粮液借三重防新包装伪推出价格在450－500元／瓶的高价酒之后，老包装“五粮液”顺利再次涨价，其幅度在30%左右，终端零售价达到330－400元／瓶（52度）；茅台则在原来出厂价的基础上提高20%；剑南春紧跟随后，在原来基础上每瓶也上浮10元，终端售价涨20元；全兴也从11月26日起调价，而调整后的价格比以前的价格最高涨幅达30近%，总体涨价幅度在20%以上。于是白酒涨价成为今年年底最为关注的话题，泸州老窖、西凤等酒也都闻风而动，不同程度地提升了产品的销售价格。 涨价为什么？涨价为了什么？ 从市场的角度看，涨价应该算是一件很司空见惯的营销行为。但却引来了不同声音的关注。有人认为是进入11月份来，受粮食价格上涨原因影响所致；也有人认为是受白酒市场利润愈来愈低所影响；还有的人认为是限产所致。不管是出于什么样的原因或目的，每一个涨价的白酒品牌和酒厂，都会给他的经销商和消费者一个乐于接受的理由。 五粮液的涨价不是偶然的。从90年代以来就一直在涨价，并且越涨卖得越好。一瓶原价280的五粮液，在包装、口感不变的条件下或稍加包装创新的前提下，可以频频坐地叫价，并且不受消费者和经销商所反对，这在中国现有企业中是少见的“牛”。家电行业的价格战是以降为手段，而五粮液则以涨价为策略，到底是为什么？几乎每个业内士都在思考。 五粮液、茅台、剑南春等高档名酒涨价，或许有限产的原因存在。但笔者认为，这并非是这些白酒能顺利涨价的理由。就“五粮液”本身而言，每年都要涨价，且大都涨价选在年底旺销季节，如果是仅仅为了限产的原因，那五粮液越来越大的销售量又如何解释。透过白酒涨价风浪，并非是每个白酒品牌都敢轻易妄动的事实，告诉了白酒涨价的一个内在核心因素，即名酒消费回归。 于是，具备涨价条件的白酒品牌，试图借涨价改变中高档白酒市场竞争版图的游戏已经开始。 这个游戏必须是遵循市场规则的，同时也是有条件支持的。 第一、超高档白酒消费群体渐进浮出水面，告诉名优传统品牌，高档酒市场仍有生存空间。 “水井坊”终端销售价能够达到500-600元/瓶，证明了有足够消费能力消费这一种酒的目标消费者所存在；“五粮神”的价格更是卖到999元/瓶。尤其是“水井坊”的成功，引发了高档白酒市场的竞争热，“国窖·1573”、“金剑南”等顺势而出，尽管有的高档新锐品牌，未能取得像“水井坊”那样的销售业绩，但它们激活了高档酒市场。 第二、名优传统品牌涨价，实质是以一场另类价格战实现高端白酒市场洗牌。 受利润的驱动，许多酒厂都加入了高档白酒市场竞争的行列，不管具不具备开发高档的条件或有没有支撑高档酒竞争的能力，群起而攻之，纷纷跳入高档酒的“海浪”中，或以概念冲击市场，或靠文化寻求立足，或以历史突出价值，于是产品上参差不齐、竞争上鱼龙混杂，引发高档酒新一轮“市场混战”。大家这样做的目的，想必很清楚，即寻找突围和利润增长点。 但给类似“五粮液”、“茅台”等传统意义上的高端酒，带来了新的竞争压力，价格卖得没有新锐高档酒品牌贵，市场推广缺乏创新。若是再不采取措施，很有可能失去往日的辉煌，因为消费者认定谁是真正的高档酒？除了品牌知名度、美誉度之外，高消费者价值仍然是最主要的因素之一。高消费价值从何而来？最主要的表现力就是高消费成本（高价格）。同时不要忘记任何一个品牌的所谓知名度、美誉度，都是在市场营销和参与市场竞争过程中，培养起来的。历史不能完全代表价值，些许大家还记得有很多类似“王麻子剪刀”等“老字号”，慢慢退出人们的生活中。“水井坊”的成功，可以说是打破高档酒市场格局的典型，假如不出意外，完全会有取代白酒领导品牌地位的可能。 于是传统高档酒，以创新手段实现自我突围，就成了一种赢得未来的必然趋势。“五粮液”、“茅台酒”的涨价可以说是以价格战为特征的“洗牌运动”。稳定和巩固自己在高端酒市场的竞争地位，进一步保持自己在高端细分市场的竞争优势，或许是它们不断涨价的原因之一。 第三、积极营建高档白酒具有收藏的价值功能。 一瓶茅台、五粮液的高档酒被囤积储存后本身就有升值的可能，不同年限的茅台酒在市场上的价格存在很大的差距，在消费者的心目中自然会有着不同的消费价值。“茅台”年份酒的成功开发，正是利用这一价值规律，拓展名酒的消费领域。或许消费者不一定喝酒，但收藏一瓶有着收藏价值的茅台酒，从某种程度上说是一种消费投资。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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