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在路上－－国内运动品牌建设如何提升 2003年国内运动品牌掀起了新一轮声势浩大的造牌运动，为了争夺市场，纷纷挑起明星大旗，有体育明星、影星、歌星，电视广告出现了“群英会”……仅仅福建晋江一地运动品牌在中央电视台五套“体育频道”打广告的就有40余个，但是，除了1999年开始打广告的安踏以外，其它新创运动品牌与此相伴的销售神话却没有相应增长。据一项针对体育运动爱好者的电话访问调查，仅有１％的人能把一个品牌及其代言人对上号；３５％的人能回忆起几个明星，但记不住牌子；４２％的人根本不关心这类品牌；２９％的人认为大同小异，牌子太杂；２８％的人认为这类品牌，根本无法与耐克、阿迪达斯媲美。 2003国内运动品牌建设，“明星＋央视”的套路遭遇瓶颈。走过2003，已在路上的国内运动品牌又如何建设呢？ 一、国内运动品牌需要系统的品牌规划 国内一些企业更倾向于将大笔的钱投入到广告与营销活动中去，国外企业却习惯于在这之前先找一家品牌规划咨询公司为其策划一系列的品牌规划。可以想象在做一件事情之前有完善针对性的准备规划，显然将减少以后走弯路的可能性，尤其对于一个品牌的创建，上千万的广告、市场投入之前如果没有一个系统的规划，其投入又有多少针对性，没有针对性又谈何有效性。遗憾的是市场的那些“明星鞋、明星服”有太多盲目、不知所云，它们鼓吹功能，热衷促销或无目标地涌向体育频道，这些都是缺乏品牌战略规划的表现。 谈运动品牌，就离不开谈耐克、阿迪达斯，耐克和阿迪达斯都以各自清晰的品牌规划为基础，而且他们还不断地检讨和加强品牌规划，以使品牌战略更加有效，避免无的放矢。耐克和阿迪达斯每一次从低迷中重新振作起来之时，都是首先审视品牌规划的核心。１９８３年后耐克陷入危机，开始走下坡路，但后来，耐克想重振雄风时，进行了品牌的进一步规划、识别，耐克意味着什么？体育运动、竞技水平，以技术革新为基础的表现作用运动鞋，给一流运动员和体育爱好者更具优势的体验。公司重新判断耐克究竟“是什么”和“不是什么”，耐克不是休闲装、休闲鞋，应该是篮球鞋。乔丹是这个品牌战略执行的主角，也是耐克重新崛起的代言人。耐克在美国ＮＢＡ强盛时代，伴随着兴起的篮球运动热，开始新的运动作为。３年困难期后，耐克终于成为１０亿美元的公司。 但现今国内体育品牌还在简单地追求时尚塑造，并没有真正研究市场的需求、竞争者的优势、自身的机会，并没有进行系统的品牌规划，只想再举明星大旗，高歌猛进，我们的“明星鞋”们真该研究一些品牌规划战略了。 二、细分市场，找准定位(由一点切入或主推一点，竖立专业性后再延伸其它领域) 我们钉钉子的时候，可以观察到木板往往是被钉子由钉尖一点点切入的直至钉帽全部，如果反过来木板就很难一下子接纳钉帽，尤其是当木板已经非常成熟坚硬的时候。做市场也是一样，在目前众多运动品牌云集的情况下，就要细分市场，可以通过选择不同的运动项目、锁定高中低档不同的消费阶层、不同的区域市场等找准品牌定位。 像耐克与篮球运动、阿迪达斯与足球运动，都是“细分市场，找准定位，由一点切入或主推一点，竖立专业性后再延伸其它领域”非常成功的例子，耐克从篮球鞋，到慢跑鞋、足球鞋、网球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到运动服装以及所有的专业运动相关产品。而且耐克公司，还善于系列化产品的特色化决策，创造附属品牌（也是所谓的“银色子弹”）来重新界定品牌的利益，被运用作为一种改变或支持母品牌形象的工具，带动整条产品线的推广。 海尔集团在市场细分方面是专家。海尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点，推出了省水省电型的“小神童”系列洗衣机。四川等地农民用洗衣机兼洗地瓜，海尔迅速改善了洗衣机的通水装置，满足了当地消费需求。在美国冰箱市场已经比较成熟，海尔发现了大学公寓市场，发明了能用来当作书桌的冰箱。海信在市场细分方面也有独到之处，在竞争比较激烈的空调市场树立了自身的“变频空调专家”形象。 2008北京奥运会是一个真正的机遇，却也是“最关键的论资排辈的实验场”。不专业的体育厂商很容易就会被排除在“运动专家、体育用品公司”的行列之外，这将是对中国本土厂商的最大考验。 三、建立品牌与消费者之间关系的纽带 品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。建立品牌个性(精神)就是建立产品与消费者这间联系的纽带：它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神，取得消费者共鸣，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离，增强了消费者购买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展、提升。 在强调个性化生活的今天，消费者选择品牌其实就是选择一种生活主张、生活态度，展现一种自我的个性； 运动品牌要能给目标群体传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。中国运动品牌，请明星做形象代言，有助于通过名人效应，引发市场关注，进而对品牌形象达成认同，这无可厚非。但是明星与体育品牌之间缺乏内在的联系，使品牌的推广与传播显得乏力，广告千篇一律，没有凸显品牌的个性，广告主张浮夸，不能有效地与目标群体进行沟通，是现实中存在的问题。 凡是品牌创建和管理成功的企业，都是擅长建立与目标顾客群个性相匹配的品牌个性的企业，我们看优势运动品牌：2002年李宁倡导 “一切皆有可能”的运动观念，彻底丢弃了以往的品牌形象，以“魅力、亲和、时尚”的崭新品牌个性出现在大众面前，满足了目标群体个性需求、建立了与消费者之间的联系纽带，赢得消费者广泛注意，他们也接受并喜爱上了李宁新品牌。李宁在中国市场上的销售业绩也节节攀升，2002年突破人民币10亿大关，远远超过来自包括耐克和阿迪达斯在内的众多竞争对手。而耐克“挑战、热情、信心”的个性更是把品牌与消费者关系的纽带建设推向极至，“Just do it”是对人们和体育运动之间最深层次情感联系的一种反省，这种情感联系存在于那些参与体育运动所有人的内心，取得了他们热力的共鸣，他们非常积极地参与运动并且设定个人目标！满足并引导人们个性或精神需求的耐克由此与消费者之间建立了关系的纽带，自然也比其它体育品牌单纯的满足消费者理性需求领先一步！ 2008北京奥运会是一个真正的机遇。国内运动品牌建设紧迫而又需要系统的品牌规划，在找准市场切入点、提升产品科技含量和质量外、还要建立品牌与消费者的联系纽带建立品牌个性(精神)、强化品牌营销、增进与目标群体全面沟通等整体性的建设推广，从而在国内外竞争对手中确立自己在中国市场的优势位置！ 作者张建军， XINHUAMIAN新画面（南京）品牌咨询，服饰品牌专家，电子邮件： xinhuamian@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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