大多数厂商在市场出现之日起，就建立了具有严格排他性的营销网络，并随着时间推移，表现得愈为强烈。在自己的网络体系中，别的厂商不能越雷池半步。这一点在名牌企业中表现尤为突出。百事可乐与可口可乐就规定自己的经销商不能出售对方的产品。这种做法对维护自己的市场份额起到了一定作用，但在各自为政的情况下，厂商在各自分割的市场里，大多会贬人扬己（厂商即使不这样做，经销商也会这样做），就这使得许多潜在消费者感到真假难辨，一定程度上影响了市场消费总量的提高。同时，激烈的竞争和自身力量的局限，使厂商的交易成本上升、产品价格降低、服务措施不到位，不仅有损厂商自身和消费者的利益，而且会造成市场秩序的混乱。

　　 无数双手争先恐后地伸向同一块蛋糕，结果是市场和资源的双重浪费。

　　 营销网络重构是集合数家企业的市场和资源优势，共同投入竞争，达到互补和互保的目的。通过营销网络重构，可以更准确地把握市场供求关系，认识市场现状，增强市场透明度，信息准确度远远超过重构前，使厂商决策更具有可操作性，同时降低运营成本，提高竞争能力。并且通过营销网络重构，可以将商品最大限度地展示在消费者面前，使消费者一目了然，从而降低消费者搜寻成本。这对潜在消费者影响最大。成都购房班车的开动，显然就达到了这种目的。

　　　营销网络重构在国外并不鲜见，只是国内市场认识尚不充分，它可分为两种类型：

　　　不同行业不存在市场份额竞争，联合重构几无壁垒，还可以优势互补。

　　　美国的AT&T作为长途电话业的龙头，与美国的联合、美国、达美三家航空公司联合，各自的顾客在对方消费时可得到优惠。很显然常乘坐这三家航空公司航班的顾客大多会使用AT&T的业务，常使用AT&T长途电话的顾客外出时，也尽量会在这三家航空公司选择。这种营销网络的重构使厂商、消费者均得利，市场份额也出现扩大趋势。

　　 时下运作的银行、厂商联合推出住房按揭贷款，汽车分期付款等可以视作营销网络重构的一种，它有效地激发了消费欲望，激活了消费市场。

　　“同行是冤家”，由于共处一个市场，市场份额是双方赖以存在与发展的基础，因此同行之间的竞争可谓互不相让。麦斯威尔与雀巢咖啡在80年代的广告大战，百事可乐与可口可乐从50年代延续至今的拉锯战，都可以使人感到同行之间竞争的火药味。

　　 但在同一行业或相关行业中，任何厂商都不可能集各种优势于一身，处处都优于别的厂商，当需要增加市场份额又不愿放弃各自品牌时，厂商之间进行营销网络重构是可能的，也是必要的。

　　 中国联想集团与原美国莲花软件中国有限公司（Ltus）鉴署协议，联想正式成为Lotus软件产品中国总代理。双方能够合作的基础是联想的雄厚市场实力与Lotus的优秀软件产品。这不仅为莲花软件在中国市场发展注入新的活力，也使得联想科技更加得心应手地为国内用户提供更完善的信息技术解决方案。很显然,通过营销网络重构莲花与联想形成的市场合力远远大于重构前两家的单独实力。

　　 中国国际航空公司与美国西北航空公司实行代码互换，合作经营，乘坐这两家航空公司的旅客只要一票在手，即可到达中、美各地，再不必因中途换机为行李寄取托运，重新签票购票而烦恼了，即一次购票，一票到底。此举提高了双方的服务水平，更为重要的是使乘客数量大量增加，中国国航赴美航班由原来8班增至12班，而美国西北航空赴华航班也由9班增至17班。通过两家航空公司营销网络重构，使这条跨洋航线更富有生机与活力。

　　 同一行业或相关行业联合构建营销网络，不仅可以提高竞争力，激活市场，创造更为完美的市场形象，还可以应付一般的市场萎缩和竞争冲击，增强自身的抗震力。

　　 无论采取哪一种方式进行营销网络重构，都必须遵循以下原则：

　　 一、目标市场相同或相近的原则

　　 目标市场的选择是制定营销策略的前提与基础，只有目标市场相同或相近，厂商通过营销网络重构，共同努力分析市场需求度，才能用较少成本取得更大的效果。1981年，No Nonesese裤袜与百事可乐针对大量年轻女性对这两个品牌的要求，联合推出Diet，Pepsi（减肥百事）与Pepsi Light（低卡路里百事），结果，两家产品销售量都增加了8%左右。选择的目标市场越相近，其目标的一致性程度越高，重构的合力作用就越大，因此，相同或相近的目标市场是选择合作伙伴的基本原则。

　　 二、互惠互利原则

　　重构是基于营销各方都有利的基础上进行的，其目标是为了获得单独作战时无法获得的优势。四川六家酒类企业联合对外宣传“酒类奇葩，六朵金花”，营销网络合六为一，这显然比山东几家酒厂各自为政，互争标王的手段要扎实得多，如今两地酒类行业的现状足可以证明这一切。

通过营销网络重构，不仅可以从各方拓宽客源，而且可以对营销渠道进行更有效的控制，共享市场资源，避免恶性竞争，同树完美形象，从而达到扩大市场的目的。

　　　三、形象一致原则

　　 进行营销网络重构，双方一定要考虑到市场形象一致性问题。企业树立一个受目标市场欢迎的形象很不容易，因此合作伙伴的选择对自己市场形象的影响也是至关重要的。要五粮液、泸州老窖在1998年春与被假酒闹得沸沸扬扬的山西酒类企业联合是不可能的，因为当时两者市场形象差距较大。合作伙伴的市场形象愈受欢迎，则自己的市场形象也就更趋完美。

　　 1988年圣诞节前后，任天堂公司与百事可乐针对双方消费层次——年轻人为契合点，进行营销网络重构，联合提出“For those who think young”（给想年轻的人），双方合作一直延续至今。其完美的市场形象已在年轻人心中扎下了根。

　　 去年下半年来，成都企业联合推出“成都造”，其内涵是发挥地方优势，创造名优产品，在新闻媒体上集体亮相，打出成都企业的整体形象，使“成都造”成为成都企业打向全国市场的一面旗帜，此举引起了理论界与实业界的巨大反响。

　　 现代市场经济的竞争应该是合作式的竞争——以合作为基础。市场是一个立体市场，具有多样性和多变性，任何一家厂商也难以满足消费者全部的要求，通过营销网络的重构，实现优势互补，资源共享，利益共享，就可以获得更强大的竞争力，不断提高企业效益。

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