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菲莫的新形象运动 2003年1月27日，世界上规模最大、获利最强的美国烟草企业——菲力浦·莫里斯公司（以下简称菲莫公司），正式更名为奥驰亚集团。作为万宝路牌香烟的生产商，菲莫的名字享誉全球的每一个角落。但这些年来，控烟运动的声势在美国一浪高过一浪，菲莫公司也成为屡遭攻击和起诉的对象。更名之后，在奥驰亚集团这把大伞的庇护下，菲莫的名字，今后将专指烟草业，这样一来，原菲莫公司项下的其它产业（如著名的卡夫通用食品），就将与烟草业区隔开来。面对控烟，这场新形象运动，无疑给菲莫公司打了一针强心剂。 控烟运动虽然在中国还没有如火如荼，但如火如荼的那一天终究会到来，希望这篇短文能给正向多元化产业进军的中国烟草企业一点启迪。 菲莫公司早在1989年就开始讨论更名事宜，经过十二年旷日持久的调查、研究和论证，直到2001年底才对外宣布将要更名为奥驰亚集团。菲莫公司的高层认为只有更名才能解决由控烟运动所带来的一系列头疼的问题。菲莫公司的顾问团卫斯林（Wirthlin Group）发现，尽管菲莫公司在烟草和食品行业雄居霸主地位，但菲莫的品牌认同度相对较低，并且这种认同几乎全部是和烟草联系在一起的负面形象。因此，卫斯林认为，只有更名才有可能掩饰这种负面形象，提高品牌认同度，而又不牺牲烟草的利润。 更名之前的菲莫公司，麾下有菲莫美国烟草公司、菲莫国际烟草公司、菲莫资本公司，以及包括卡夫通用食品在内的菲莫公司群。因为共聚菲莫旗下，控烟人士常常将没有争议的菲莫其它产品和菲莫烟草产品联系在一起，从而在公众心目中降低了菲莫其它产品的品牌认同度。更名之后，这种联系将大大削弱，菲莫的名字只用于烟草，不再和其它产品发生关系。名称不同，菲莫的其它产品形象在公众心目中将大大提高。 之所以更名还有其它一些原因，例如菲莫的烟草形象已经开始影响公司在营销、司法和融资上的成功率，并且使公司难以招募到优秀经营人才。波士顿第一银行在1994年就向菲莫公司提出，菲莫的股票贬值，很大程度上是因为菲莫被单纯地看成一个烟草公司。如果菲莫对此无动于衷，将会遭受到更大的经济损失。 “奥驰亚（Altria）”的名字源于拉丁文“altus”，意为“高”，表达了菲莫公司想在百尺竿头更进一步的憧憬，同时也展示了菲莫公司意欲尽到更大社会责任的决心。对“奥驰亚”这个名字，品牌专家们众说纷纭：有人认为，菲莫公司采用这个新名字的目的纯粹是为了从人们视线里隐去原有的负面身影；也有人认为，菲莫公司采用这样一个新名字，就是想告诉人们，“奥驰亚”什么也不是，只是一支股票。 菲莫的高层人士意识到更名举动有着潜在的风险：一些人可能趁机散布，说菲莫利用更名来躲避烟草企业应该承担的社会责任，更名不过是一场烟草大逃亡；更可怕的是，新的“奥驰亚”名称会立即和烟草紧密联系在一起。如果真是这样，那就惨了。 菲莫公司更名为奥驰亚集团虽然花费不菲，但收获亦相当巨大：股票升值，在公众心目中的信任度与支持率增加，同时获得了更大的政治、法律和社会影响。最重要的就是奥驰亚寄希望在菲莫烟草公司与菲莫的其它公司之间制造一层区隔，以逃避由烟草带来的法律与道义后果。 菲莫的高层人士探讨如何建立新的企业形象识别，这可不是一项简单的工作，因为菲莫作为一个烟草公司的形象，早已深入人心。菲莫公司最终接受了卫斯林的建议，将菲莫重新定位成一个“包装消费品公司”。 每个品牌都有自己的独特内涵和不同于其它品牌的形象识别。品牌的实际特性，公众并不了解，只有通过营销传播才能让公众获得认知。在美国，连不吸烟的人都知道维珍妮（Virginia Slims）、万宝路（Marlboro）、本森与赫奇（Benson & Hedges）这三个香烟牌号之间的差别。由此可见，菲莫在品牌形象塑造上有着丰富的经验和巨大的优势。 菲莫将再次推销它的新形象——“包装消费品公司”。奥驰亚，到目前为止，还只是一个苍白的名称，它需要人赋予其内涵。在控烟人士将奥驰亚戴上烟草的帽子之前，菲莫公司应该首先行动起来，尽量淡化这个名称与烟草的关联。在这方面，菲莫的做法可以概括如下： 第一、强调更名反映了菲莫公司不断向多元化产业的进一步演化； 第二、强调“菲莫是烟草”，而奥驰亚是一个多元化产业集团的母公司名称； 第三、通过更名和重新定位让公众相信，菲莫正在努力改变旧有的企业形象。 菲莫的新形象运动已经取得了初步的成功。除了更名活动和重新定位之外，菲莫公司还做了以下提升形象的工作： 第一、“先问再卖/这是法律”（Ask First/It’s the Law）计划。这个计划旨在制裁那些向未成年人售卖香烟的零售商。 第二、停止烟草广告，开通菲莫网站（http://www.philipmorri.com），公开承认吸烟容易上瘾并会导致癌症和其它疾病。 第三、支持“反家庭暴力”计划。 第四、为了防止来自控烟组织对“奥驰亚”名称的攻击，菲莫公司抢注了www.altriakill.com，www.altria-stink.org和www.altriasuck.net等域名。（altriakills意为奥驰亚杀人，altria-stinks意为奥驰亚很差劲，altriasucks意为奥驰亚让人恶心。） 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为创享管理咨询有限公司项目总监，联系电话：13075504598，电子邮件： huanggu@tobaccoconsultin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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