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色彩的促销力
《销售与市场》1997年第一期， 2000-07-03， 作者: 姚伟， 访问人数: 4316
在英国一家商场，经销人员发现了一件有趣的事：该商场出售红、黄、蓝、绿、白等五种颜色的家用海绵，前四种颜色的海绵销势很好，唯独白色海绵的销量极少，于是营业人员就把这种滞销的海绵拿下了柜台。但是奇怪的事发生了：各种颜色海绵的销量都开始减少。百思不得其解的销售人员尝试着把白色海绵重新拿上柜台，结果这种海绵销量仍然极少，而其它颜色海绵的销量却逐渐回升。这种现象说明，色彩与特定商品的性能、用途相结合，对消费者的心理和购买选择产生了影响。各种色彩之间还形成了奇妙的相互陪衬作用。白色不是家用海绵的适宜颜色，白色海绵销售力很差，但它却能起到陪衬作用，促进其它颜色海绵的销售。 心理学的研究表明，人们的色彩感觉中鲜明地表现出．主观情绪成分，红色使人兴奋，蓝色则显得开阔宁静；黄色欢快明亮，黑色则显得庄重肃穆；紫色高雅华贵，绿色则象征着青春活力等等。各种不同的色彩还会给人以不同的感觉，如白色、黄色、天蓝色和浅灰色给人一种轻的感觉，而深紫、深蓝和黑色则会引起重的感觉；白色、蓝色、天蓝色给人以冷的感觉，因而被称为冷色，而红色、黄色、橙黄色则使人产生暖的感觉，所以被称为暖色。另外，色彩还会对人的心血管、内分泌机能以及中枢神经系统的活动产生影响。有实验证明，鲜红色墙壁的房间能使脉博加快，而在黄色墙壁的房间内人的脉博处于正常状态，在蓝色墙壁的房间内人的脉博则会比平常慢一些。 当色彩与各种具体商品相结合时，就会对人的心理产生实实在在的影响。美国色彩研究中心曾做过一个有趣的试验，研究人员将煮好的咖啡，分别倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一致认为，咖啡的味道不同：绿色罐中的咖啡味道有点酸，红色罐中的味道极好，黄色罐中的味道偏淡。由此，在系列试验的基础上，研究者得出结论，颜色能左右人们对商品的看法，适当的色彩能促进产品的销售。 色彩的促销力更多地在商品的包装上显现出来。‘包装的适当色彩能加强消费者对商品的良好认知。试验表明，药品包装适于采用白色为主的文宇图案，以产生干净、卫生、疗效可靠的视觉效果；化妆品的包装宜于用中间色，如米黄、宝石绿、海水蓝、乳白、粉红等，以产生高雅富丽、质量上乘的视觉效果；食品一般不’宜用黑色、蓝色包装，而宜于采用红、黄、橙色，以显示出色香、味美、加工精细的视觉效果。当然，有些商品对色彩应用的限制很少，可以随流行时尚加以变化。 成功地运用色彩的魅力，促进产品销售的案例很多。美国宝洁公司奉行“最好是自己攻击自己”的原则，其各类产品都有多种商标，在中国市场推出的洗发水商标就有飘柔、潘婶、海飞丝等三种，并且每个商标都被赋予了鲜明的个性：“飘柔”——使头发光滑柔顺；“潘婶”——为头发提供营养保健；“海飞丝”——“头屑去无踪，秀发更出众”。为了突出自己鲜明的个性，这三种洗发水的包装都采用了适当的色彩：“海飞丝”采用海蓝色，让人联想到蔚蓝的大海，产生清新凉爽的视觉感受，突出了产品的去头屑功能；“飘柔”的草绿色包装给人以青春的感受，并使人产生柔顺的感觉；“潘婶”杏黄色的包装给人以营养丰富的视觉效果，突出其“从发根渗透至发稍，使头发健康亮绎”的营养型个性。在’95全国洗发水市场调查中，这三个品牌囊括了“理想品牌”、“实际购买品牌”等项的前三名。宝洁公司的成功得益于品牌形象塑造，但其适宜的色彩包装，也无疑突出了产品的个性，增加了产品的销售力。 此外，万宝路象征男性力量的红色包装，“太阳神”产生强大视觉冲击力的、由红黑两色构成的 CI标识，也都成功地借助了色彩的魅力。 当然，不同的消费者对色彩的敏感程度有很大差异。一般来讲，女性消费者更容易受色彩的影响。心理学的研究表明，男性更多地受理智支配，而女性感情丰富，情感易于激发和产生，她们天生对色彩更为敏感。因此，以女性为目标市场的产品更应注重色彩的作用。商品新颖的包装和适宜的色彩，会对女性产生强烈的吸引力，造成一种先人为主的好感，并可能激发她们拥有某种商品的强烈欲望。 不同年龄段的消费者对色彩敏感程度也有差异。青少年消费者的心理和行为较情绪化，易受色彩的影响，而中老年人更趋沉稳、理智，对产品的内在品质成功能适用性考虑周密，其次才考虑款式色彩。另外，家庭收入也影响着消费者的色彩敏感性，低收入阶层有较强的求实、求廉动机，较少关注商品的色彩，而高收入阶层的消费注重感性和心理需要满足，更关注商品的色彩、情调和像征意义。 “人家的闺女有花戴，你爹我没钱不能买，扯上二尺红头绳，给俺喜儿扎起来”，歌剧《白毛女》中的这一段戏，表明即使在生活艰难困顿的年代，女性消费也有追求美和良好心理感受的倾向。那么，随着经济的发展和国民人均收入水平的提高，消费者(不仅是女性)的购买行为必然更多地受心理性需要的影响。在经济发达的西方，消费已进入所谓的“感性消费时代”，就是说，消费者购买商品绝不单纯是为满足物质需要，面更看重商品能给自己带来的个性满足和精神愉悦。消费者的购买选择更多依据一种“感性标准”：“喜欢就买”，“我喜欢的就是最好的”，等等。随着收入水平的提高，中国消费者需要的感性化趋向也在逐渐增强。因此，我们认为，消费者对商品的色彩将会更为关注，色彩的促销作用也将更为重要。
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