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谁是谁的“上帝” 消费者才是上帝,这已经不用质疑。 短缺经济时代,我们曾经不把上帝放在眼里,不尊重他们。现在,厂家和商家在观念上已经很到位,行动上也正在越来越到位。不尊重上帝的厂商已经或正在受到上帝们的惩罚:不买他们的产品。 那么,经销商是不是厂家的上帝? 从供应链的角度看,商家是厂家的上帝。我拿钱买你的货,当然是上帝。如果仅仅这样思考,可能就把厂商关系想象得太简单了。厂商与消费者的交易,通常是一次性交易。这次不满意,下次就不买了,而且还可能告诉其他人不买。商家与厂家的交易是连续的、长期的,在经销期内,经销商在某种程度上已经丧失了选择权,反而会受到厂家的制约。 丧失选择权就等于基本丧失了作上帝的资格,同时也丧失对厂家说“不”的勇气。当然经销商也可以通过“解约”——解除经销资格——重新获得做上帝的权利,但经销商在一个品牌上的投入很难转化成自己可自由支配的资源,特别是在经销商对渠道控制力非常弱,下游客户认厂家品牌不认经销商的情况下,就显得非常突出。目前,稍微有点规模的厂家都要求经销商不得经销竞品,这种排他性的经销条款进一步剥夺了经销商做上帝的资格。 在此情形下,“解约”的代价太大。“一旦上了贼船,想下来也就难了。”正是这种交易的长期性改变了厂商关系的“上帝说”。有些经销商形容厂家:规模小时是孙子,规模做起来后就成了“爷”。 由于经销商被“套牢”,他们经常没有勇气要求享受上帝的待遇。厂家也经常以管理者的姿态来对待——或者准确地说——管理经销商。 商家不仅难以被厂家奉为上帝,商家有时还要反过来把厂家尊为上帝,千方百计讨好厂家。厂家开发出有潜力的新产品,经销商为了获得经销权,可能不得不委曲求全,做出一系列的“承诺”;厂家的销售政策是有差异的,经销商为了获得有利的政策,又不得不看着厂家的眼色行事。现在,厂家很少采取区域总经销的方式,或者根本不签经销合同,目的是随时对经销商进行调整。经销商为了保住自己的既得利益,不得不迎合厂家的做法。 经销商不是通过消费而获益,而是通过经销而获利。正是这种现实改变了厂商关系的“上帝说”。我们经常说,货物在厂商之间的交易不是真正的销售,只是仓库的转移而已。只有终端的销售才是真正的销售。现在,厂家有一种把经销商内部化的倾向,即把经销商当作业务员看待,这样等于把厂商交易等同内部交易。 我觉得用“伙伴关系”来形容厂商关系更贴切。厂商之间实质上是合作关系,通过厂商的合作,共同服务于真正的上帝——终端零售商和消费者。对于消费者而言,商家是厂家的代理人,厂商是一伙的。对于政府而言,保护消费者利益高于保护厂商利益。《消费者权益保护法》规定,当消费者利益受损时,既可以向厂家索赔,也可以向商家索赔。 上帝的权利不是天然的,而是争取来的。如果只有某个厂家不把经销商当作上帝,问题可能出在厂家或商家身上;如果这是一个普遍现象,那就只有从营销环境的角度进行分析了。短缺经济时代的消费者不可能成为上帝,因为消费者没有实质上选择权。现在,商超能够对厂家采取“末位淘汰”的下架政策,也是因为商超手中掌握了选择权。经销商要获得上帝地位,关键在于创造并掌控选择权。例如,贵阳一位知名的经销商,手中掌握着80多个知名品牌的经销权,他就是真正的上帝,某著名方便面厂家要求经销商不得代理竞品,唯独对该经销商网开一面。 选择权是最重要的武器。消费者有选择权,商超有选择权,他们可以名正言顺地享受上帝的权利。唯独经销商在代理关系确认后就丧失了选择权——最后的结局是从属于厂家。 对于千方百计地想改变自身地位的商家而言,必须创造自己的选择权,才能有资格当上帝。也许,厂商关系的“上帝说”本身就是个伪命题,以“上帝说”来处理厂商关系,不仅行不通,而且会带来心态上的不平衡,引发很多争议。对经销商而言,改变“上帝”心态一定有助于经营的成功。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:,电子邮件: liuchunxiong@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。 |
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