一、 背景分析：

　　（一）、行业背景：

　　针对整个保健品行业而言，从80年代起至今，整个保健品领域呈现着“保健理论”推动该属性产品的行业的特征，并在相应的特征的引导下，中国的保健品市场经历的三个高度发展的阶段——自然食疗保健、生物菌疗保健和现今的生物基因保健，而每一个阶段的发展都承继了前一个阶段的基础和学说，并结合新理论、新学说，推动行业和市场向更高的层次发展。尤其是90年代中期，随着人们收入的提高，消费观念的改变，加以消费层次差异化的明显、全面化的消费需求以及应要求而产生的全新的行销理念的推动，将中国的保健品市场推向了前所未有的高潮，而后由于市场的过度开发、市场开发方略的不适应性、市场潜力的超常开发与消费观念的不成熟、保健理论及相关理念的匮乏以及保健品行业企业的无规则作业及作业水平不均衡等多种问题的出现，使一个高度发展的行业仅仅昙花一现，迅速走向了没落。然而，由于人们的保健意识、消费水平和消费需求的不断提高变化以及国家在医疗卫生领域的改革，保健品行业开始进入了复苏和再度发展的时期，而且由于需求多样化的要求和保健企业的进一步成熟与理性，加剧了整个行业的保健特征向多样化、多功能化发展，逐步由过去的单一保健要求向补钙、补血、美容、长寿、祛毒、活化机能、提高免疫、健脑益智等多功能化发展，从而展露出一个具有800亿人民币的全新的、充满活力的保健品市场。但行业的不成熟性也很快爆露出来。　

　　2003年保健品市场可谓跌入谷底，2000年全国销售额500亿，2001年开始下滑，2002年200亿不到，今年还在下滑，特别是所谓主流品牌更是风光不在，几个很有实力的公司运做的新品牌也都以失败收场或惨淡经营，如太极的“睡宝”、丝宝的“生命元”、“清华清肺茶”、太太的“汗林清脂”等。而以“天年”、“珍奥核酸”、“夕阳美”为代表的非主流品牌却未受太大影响，相反还有上升趋势，还有以“安利”、“天狮”为代表的外资品牌发展势头很猛，这说明谁把握住了市场趋势，适应市场新的游戏规则，谁就能生存发展。

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