[b]市场调查：消费者美丽的谎言？[b]

　　我原来所在的单位，领导很民主，每当逢年过节发福利时，总要征求群众意见，每次意见都惊人地一致：发钱。

　　中国人喜爱攀比，逢年过节爱打听其它单位发的是啥福利。我所在单位的职工的回答再次惊人地一致：啥也没发。

　　难道只有实物才是福利，钱不是福利吗？钱是钱，钱不是福利，这就是中国人的思维。按照群众意见发放的福利，群众不一定最满意，效果不一定最好。

笔者吸取了教训，在企业做老总时，凡是逢年过节，主要以发放实物为主，而且实物的体积越大，使用周期越长，使用频率越高越好。因此，卷纸、洗衣粉、香皂等成为每年必发的福利。员工每次使用这些东西时，总是感叹单位的福利真好。

　　按照群众意见发放的福利，群众不一定满意；按照消费者意见开发的新产品，消费者就满意吗？某食品企业为了打击低端竞争对手，同时又不影响企业形象，决定把原来畅销的某产品降价不降品质推向市场，无论是做消费者调查还是做市场测试，都受消费者欢迎。“降价不降品质”，消费者能不欢迎吗？但这个产品最终结局却是失败的。对消费者而言，只要产品以低价入市，他们就想当然地把产品当作低档货了，根本不可能得出“降价不降品质”的结论。

　　消费者言行不一，这已经是个普遍现象。一个对市场调研持反对意见的统计表明，企业根据各种调研结论进行生产和销售，９２％都失败了，成功率只有８％。

　　根据消费者调研做营销决策，比拍脑袋决策是一个重大进步，但对调研结论的盲信，可能犯比拍脑袋决策更大的错误。一些决策者虽然习惯于拍脑袋决策，但大多数人还是知道拍脑袋决策的风险，至少对拍脑袋决策心存疑虑。而对消费者调研这类带着光环并进而给决策者提供的错误信息，即使错了，可能也不会怀疑到消费者调研协会可靠性上。

　　２０世纪８０年代，可口可乐公司决定开发新型可乐，于是对顾客口味作了随机测试，发现顾客喜欢百事可乐的甜味，而不是可口可乐的干爽味。其实，这个结论最早是由百事可乐做的，可口可乐后来的测试证实了这个结论。此后，可口可乐找到一种含甜味的新配方，从１９８２－１９８５年，历时三年，对近２０万消费者进行的测试表明，５５％的消费者倾向于新可乐的口味，５３％的消费者倾向于新可乐的商品名称。１９８５年４月，新可口可乐正式面市，公司决定停止生产老可口可乐。

　　消息传开，可口可乐总部每天都收到消费者上千个抗议电话及雪片般的抗议信，甚至成立“美国老可口可乐饮用者”组织来威胁可口可乐公司，如果不按老配方生产，就要提出控告，并组织召开抑制新可乐的集会。

　　在三个月的抗议风潮中，可口可乐公司又重新做了公众调查，６月份还有４９％的人喜欢新可乐，到了７月初，只有３０％的人喜欢。于是，７月１１日，公司决定重新生产老可乐。

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