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高档白酒突围方略
中国营销传播网， 2004-01-18， 作者: 陈奇锐， 访问人数: 6201
高档白酒凭什么“高档”？
随着白酒税收政策的调整，以前的市场主流中低档白酒，利润大幅下降，在这种情况下，推出高档酒势在必行。2000年全兴集团高档白酒“水井坊”的异军突起，为人们树立了榜样。于是，一夜之间，众多白酒生产企业纷纷推出高档品牌，如一帆风顺、金剑南、百年老店、国窖1573、西凤天长地久、大成明窖、天一井、舍得等。
然而，高端白酒市场并不像想象的那么甘美，一哄而起的众多高端品牌，除了极个别品牌外，新推出的高端品牌成功的并不多。怎样才能将高端白酒运作成功呢？在笔者看来，要做高档白酒就必须先回答一个问题，我们的酒凭什么高档？也就是说，要给消费者一个出高价格的理由。
我们不妨分析一下，高档酒购买者的动机。高档酒白酒的主要消费方式是送礼和请客消费，这两个主要的消费人群的购买动机目的不尽相同：
高档白酒的消费心理分析
分析
类别
| 目的
| 形式
| 需要
| 情感
| 送礼消费
| 联络感情
| 私密性，
参与者少
| 牌子大；
价格高；
质量好；
收礼者有需要
| 收礼者喜爱；
能够传达美好祝愿
| 餐饮消费
| 联播感情
| 相对公开，参与者多在3人以上
| 牌子大；
价格高；
质量好；
参与者喜爱；
| 和气；
感情深；
气氛热烈；
|
当我们把白酒定位于高档白酒时，很容易订出高价，也很容易让我们的产品品质上有所提高。但是高档白酒要解决的问题不是其他任何问题，而是怎样提升品牌，怎样去满足我们预期消费者的需要，包括物质需要和情感需要。这个工作可以被归结为——高档白酒形象打造工程。
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