为什么每个人都会是专家呢？这也许是因为人们普遍认为，营销只是一种常识，你不需要掌握任何知识就可以从事营销。这就可以解释为什么医院会毫无顾虑地让医师来负责营销，而电脑公司则喜欢让电脑工程师来担任营销工作，凡此种种，不一而足。有时候，这些非营销专业的营销经理们会有出色的表现。但更常见的是，许多公司出现了一些不必要的错误，这不是因为负责的经理们缺乏智慧，而是因为他们缺乏知识。　

　　迈克尔·杜卡基斯在1988年与老乔治·布什的竞选中，任用了哈佛大学一位才华横溢的法律教授来运作他的竞选（营销）活动。 经过大约150次声势浩大的广告宣传之后，杜卡基斯原本大大（30个百分点左右）领先的支持率转眼灰飞烟灭，以惨败告终。杜卡基斯推销自己的方式就像一个律师在法庭上辩论案子，所有人都被搞糊涂了。而布什凭借出色的营销宣传获得了胜利。他的营销手段只是不断地重复一些简单的广告宣传，其中传递着一些简单的信息，而市场调查显示，这些信息正是能够说服那些犹豫不决的选民为布什投上一票的关键信息。布什推销自己的方式就像宝洁公司在推销肥皂。

　　当我们需要会计、牙科诊疗、工程设计或法律服务时，我们会聘用专业的会计、牙医、工程师或律师。当然，我们不会聘用一位出色的营销专业人士来担任我们的律师。但是，当我们需要实施营销时，我们却可能会聘用任何人，当然，只要他们是富有才智的。　

　　为什么我们会认为任何人都能做营销呢？正如一个营销经理所言，“营销没有什么神秘的。它只要求我们具备一些常识，在一定程度上能够努力工作。”也许我们就是因为相信这样一种说法，所以才会如此。不幸的是，常识并不总是与我们为友，如果你行错了方向，再努力也是白搭。

　　此外还有许多人认为，在营销中没有泾渭分明的对错之分，正确答案总是会比较多。——这没错。但是，除此之外也有许多错误的答案。我们需要掌握营销知识，才能明了这众多正确的答案和众多错误的答案之间的差别。　

　　那么，营销中有什么需要掌握的知识吗？实际上，在营销中确实有许多我们需要掌握的知识。但许多从事营销的人几乎或完全不懂营销知识，这也是事实。有太多所谓的营销经理们只是在“扮演”营销经理，就像五岁大的孩子在玩“扮家家”的游戏，他们并不知道，那并不是爸爸妈妈真正的行为方式。　

　　像那些玩“扮家家”游戏的五岁孩童一样，缺乏营销知识的经理们自然也不知道自己缺乏哪些知识。因此，他们假定不需要掌握任何知识。由于营销行为的结果无论好坏，常常都能归诸于各种原因，所以对于一个缺乏知识的营销经理而言，要对自己或他人隐藏他对营销一无所知这一真相并不困难。相反，当牙医或会计师犯了错误，也就是说，如果他们拔错了牙或者做出的账目不平，这些错误则更易于引起人们注意。营销具有这种含糊的性质是极为不幸的，因为糟糕的营销可能给一家原本绩效良好的公司带来致命的破坏和打击。

　　以下我给出五个例子，它们是五个问题，你只有掌握营销知识才能给出正确答案。测试一下，看看你是否知道这些问题的答案。同时也看看你的营销经理是否能正确回答它们。

　　· 假设你手中有一系列价格各异的产品。要让客户购买价格较高的产品，你应该首先向他们展示价格最低的产品，然后再展示较高价格的产品。

　　· 为了吸引人们阅读你的广告，你的广告代理商采用黑底白字的办法发布广告内容，这是一个好创意，因为与白底黑字的版面（通常的版面形式）相比，这样的设计更能吸引人们的注意。

　　· 为了对一名销售经理的绩效得出有意义的评估结果，你应该关注诸如销售人员人均销售额、客户人均销售额或销售费用占销售额百分比等这样一些指标。

　　· 大家都喜欢小宝宝，所以在广告中出现婴儿宝宝会有助于人们喜欢上这则广告以及广告中推销的产品。

　　· 如果一家公司主要关注的是利润，那这家公司就是一家以短期利益为导向的公司；如果一家公司主要关注的是市场份额，那这家公司一般就是一家以长期利益为导向的公司。

　　你的答案是什么？答案就是，所有的陈述都是错误的！

　　多项试验表明，相对于首先展示价格最低的产品，如果一开始就展示价格最高的产品，客户购买较高价格产品的可能性会更大。　

　　试验结果显示，相对于白底黑字的版面，采用黑底白字的版面，文字的阅读率要低30％。然而广告代理商们却仍然坚持采用白色字体的版面，有时甚至还采用人们几乎看不到文字的浅底白字版面。

　　销售效率不是一个公司的目标，而且无论如何还是比较易于实现的；只需拜访那些离你公司最近的最大的客户就行了。这样你就会显得效率很高，但你同时也会失去一些额外的利润，这些利润来自那些离你公司较远的较小型客户。如果你基于效率来评估你的销售经理，那你的效率确实会提高，但同时你的利润却会减少。　

　　研究结果显示，那些尚未为人父的年轻男性并不喜欢看到婴儿的形象。所以，如果你所推销产品的客户群中包括那些未为人父的年轻男性（例如电视机或啤酒），那你的广告中就不应出现婴儿的形象。

　　经理们常常认为一个公司必须在市场份额和利润间作出选择。但如果一个公司的利润很低，那从长期而言，它就没有能力保卫自己的市场份额，而一个高利润的公司则会有资金来长期性地拓展自己的市场。因此，从长期而言，利润和市场份额之间并无任何矛盾。如果你的公司规模尚小，那你可以将重点集中在提高短期利润上，从而将公司发展壮大；然后你就会得到绰绰有余的资金来实现长期性的增长，你不仅会得到充足的自有资金，银行和股票市场的投资者们也会乐于向你投资。

　　（作者为中欧国际工商学院飞利浦市场营销学捐赠教席教授）
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五大营销陷阱 （2004-01-09, 中国营销传播网，作者：晓石）