关于酒业企业在促销时如何科学、有效投放广告，以促进销售。笔者有三点心得和观点：一、广告不应只是简单的告知。二、广告必须与终端促销有机结合。三、促销不仅要有感官刺激还要立体整合。

　　笔者在今年成都春季糖酒会上做了题为《打开思维，完善渠道》的演讲后，接受了西北一家白酒企业（以简称H公司）协助提升营销、重塑品牌的邀请。这是一家具有悠久酿酒历史的中型地区级白酒企业，由于国有体制运营上的存在的一些问题：规模不小、酒质不错、负担太重、机制不活、导致市场尽失，转制为民营股份制之后，通过一年多的努力，依然难以解决生存问题。笔者接手此案后做了系统的资源整合、调整和品牌梳理并着重在广告和促销上下了功夫，使企业销售额从2千万元上升到4千万元，不仅实现了销量翻了一翻，当年扭亏为赢，而且打开了发展的空间，如果决策层不出问题明年将能突破亿元销售大关。本文将以此案为例阐述以上三个观点。

　　一、广告不应只是简单的告知。

　　企业对广告的认识近年来正在不断的加深，但是这种认识大都是被动的，因为大家都在做广告，而且有不少企业因大做广告而成功，从销售人员到经销商、零售商普遍要求企业加大广告力度：’没有广告支持，销量很难上去！’而一般认为广告就是将某企业的某酒名字或加上一句品牌诉求广告语通过化重金，以各种媒体（电视、电台、报纸、墙体、路牌等），大量重复，让众人皆知！当然，知晓是了解和沟通的第一步，但大都广告只停留于此，甚至令人反感，如脑白金，还有不少酒的广告，虽然广告投放量很大，但消费者不会因为曾看到过某酒的告知广告和认识其酒名就会去购买。特别是区域性品牌的酒，在市场环境大受污染、产品供过于求、同类产品数不胜数、在消费者早已知道有某酒、而市场终端竞争极为激烈的情况下，简单的告知广告对提升销量是起不了多大作用的。广告应该进行不断递进、不断的加深与消费者之间的沟通；广告不仅是简单的告知，还可以是品牌核心价值的诉求、品质特征的说明、包装特色的展示、差异化和个性的表现、更关键的是能给消费者带来什么利益、企业形象宣传、企业及产品进一步与消费者之间的沟通、促销活动的说明等等。

　　H公司是本地区最大的酒厂，已有二十多年的历史，曾经辉煌过，虽然目前市场占有率很低，是因为高端市场被国内名牌占领、中档消费市场被省内的第一品牌和川酒占领、低档消费市场被新疆酒和周边的小酒厂瓜分，不是因为没有知名度，而是因为市场竞争优势不明显、企业形象和产品品牌的美誉度不够。为提升销量，许多人认为应该加大电视广告和路牌广告的投入。笔者却为其策划了：1、非典期间，捐赠政府抗非典经费10万元，并以此开展的公益公关活动；

　　2、赞助当地主要报纸开辟《健康与生活》专栏，大量发表软文；

　　3、六一儿童节开展助学活动、鼓励学生回收酒瓶给奖学金；开展学生征文活动，选登优秀文章《爱祖国、爱家乡》、《爱家乡的山水、爱家乡的企业》、《爱家乡的文化、爱家乡的酒》》；

　　4、组建基层消费者联谊会，开展品酒活动，举行酒知识讲座；

　　5、六年地窑酒开坛仪式，邀请各界领导、群众代表到现场祝贺、免费品尝，各大媒体现场采访宣传、博得众人异口同声的赞美：“实在是难得一求的好酒！”

　　五至八月份属于第一阶段，一切宣传围绕上述五项主题展开广告，取得了良好的效果，H公司的企业形象和卓越的品质得到了广大消费者普通认可。

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