拿破仑说：一头狮子领导的一群羊可以打败一头羊领导的一群狮子。究其原因，是狮子比羊更懂兵法（法度），所以可以成功再现“以弱胜强”。定式对子与子的维系，可以成功领导看似乌合之众的棋子们进能攻城略地退可安邦定国，这是严谨的遵循法度的结果。围棋子之间都是平等的，没有领袖，定式让他们在先后次序上赋予不同的使命，如果不用科学的管理来约束个人行为，纯粹仅仅靠一种个人觉悟来维持团队发展，风险在所难免。

　　很多化妆品公司的抗风险能力很低，SARS一来就分崩离析，销声匿迹，这是经营缺乏法度之故。一是广告没有法度，人家是美女加瓶子，自己也是美女加牌子，花几万块做的广告到头来成为了一只学舌的鹦鹉。二是产品开发没有法度，人家卖芦荟，你也卖芦荟，人家卖木瓜成了卖成了索芙特，你卖木瓜还是人问人不知的张三李四王麻子，大品牌一转向，又该对着积压的库存“拍大腿”。还有就是用人没法度，会偷巧卖乖则备受宠爱，犯了事也不过一通哈哈皆大欢喜；倘若其它人稍有差池，陈谷子烂芝麻一起算，不留丝毫情面。这样的企业，不具备定式里乾坤大挪移一般的“腾挪”手筋，又怎能规避风险？

　　而且，定式的务实是最让人叹为观止的。哪怕需要一部分子为了成就大业牺牲自己，它们或者“倒脱靴”或者“刀把五”，像董存瑞一样牺牲自己的同时打击敌人，这种冒险精神在没有任何“激励制度”刺激下完成得天衣无缝，围棋定式的“严谨、规范、务实”精神可见一斑。每一个棋子的个性都服从组织的需要，在最合适的时间出现在合适的地方,不论是力挽狂澜于即倒，还是雕虫小处来绣花，任何人都能脚踏实地，勤勉有加。定式让所有的个人行为完全上升为了团队行为，个人英雄主义转化为整体利益的推动力量，重实干轻炒作，这是它一贯的作风。

　　然而，化妆品行业刚好相反，一些企业对丰富炒作手法的贡献，远远高于其对化妆品行业在营销、推广等领域的贡献。即便有相当一部分企业在创立之初想成为行业的一股清流，不轻易大肆炒作，结果还是耐不住寂寞，广告也成了注水肉，口号也在放卫星。行业的定式，演变成了“炒作为王”，简单的东西复杂化，具象的东西抽象化，不让人云里雾里誓不罢休。即便OEM代工，也得加一个原料进口，不这样不能沾洋鬼子的光卖到进口货的价位。可怜的女士们在花费数千元做美容后，还得破费上医院去“善后”一下过敏的皮肤。

　　走围棋的定式，几乎不存在什么秘密，对局者的一举一动，双方都明察秋毫。谁敢投机取巧，一旦被对方发觉，有如明教教众冒犯了有倚天剑在手的灭绝师太，痛下杀手在劫难逃。其实，围棋定式的目的不是为了杀戮，是为了寻求局面的和谐，唯有谁破坏了这种平衡，才会遭了报应。

　　谁都会说“顾客是上帝”，可如果不把自己当基督教徒，“上帝”又将是多么的无奈。消费者需要美，可是如果“挂羊头卖狗肉”来欺骗她们，其下场无异于“挥刀自宫”，想长期存在于市场绝无可能。每年都有不少化妆品品牌饮恨离去，其中不乏产品质量不错的企业，可是商业竞争是全方位的，缺乏了商业道德和充满智慧的经营思路，想突出重围谈何容易。

　　露华浓的老总说“当一位妇女消费者购买香水的时候，她买的远远不只是一些芳香的液体，品牌、形象、名字和包装都是购买的内容。所以，当露华浓出售的香水，不仅仅是一种有形的产品，同时也在销售一种高尚的生活方式，与众在不同的品味、格调和梦想”。什么叫大牌，这就叫大牌，悉心呵护“上帝”的需求，细微处见大智慧。

　　棋是死的，人是活的。高手过招，像打太极，推来推去，大半天不见格斗的迹象。倒是初级棋手一上场就撕咬踢打，从一个角纠缠到另一个角，如村妇吵架极尽挑衅之能事。反差巨大，就因为高手不盲从定式，洞悉赢棋不在于杀棋，真正要赶尽杀绝，逼成狗急跳墙之势，恐怕两败俱伤。而低手下棋，只图眼前痛快，甚至是为了取悦围观者而胡搅蛮缠，结果撕破了人家的脸皮，自己身上也挂彩，并不见得占了多少便宜。由此可见，定式再妙也要务实，否则会适得其反。

　　在抄袭甚隆的化妆品行业，跟风成了一些企业的“成功定式”。一旦风闻SPA要流行，立马跟进，几个人一合计就搞出了一个洋洋万言的连锁加盟体系。产品是OEM再贴上进口原料的招牌，美容导师是经过1个月强化培训“速成”出来，会不会按摩捏骨不重要，毕竟SPA是个新生事物，没几个人见过正宗能辨真伪。参加两届美博会，一个SPA新贵就闪亮登场卖起了“狗肉”。不可否认，确实有人顺利的捞了一把，可更多的人在独木桥上套牢了资金无法全身而退，可谓得不偿失。

　　东洋之花也跟风，可其务实的姿态，正得活学定式的要领。前些日子热播的东洋之花“八杯水”电视广告，被不少人以为是原创。其实不然，早在1999年，国外高档化妆品水芝澳（~H2O+）开始进入中国港台地区，率先提出了“健康肌肤一天需饮八杯水”的护肤概念，一时引以为胜，在香港制造出现排长队抢购的盛况。水芝澳还曾创造出单店一天销售高达600瓶的纪录，甚至不少顾客只能等两、三个月才能拿到预定的货品。

　　可是，由于水芝澳的目标消费群是时尚白领阶层，常规广告也是以高档杂志为主，销售通路也也仅限于大城市高档商场，所以内地的普通消费者对其产品及概念了解不深。一个成功的高端品牌概念，国内低端市场被白白浪费了，一旦占有风险极小而市场容量巨大。东洋之花独具慧眼果断出手，借助央视的强大覆盖面强力推广，就这样“强取豪夺”把人家的东西变成了自己的金饽饽，不失为“借船出海”的妙策。

　　妙用定式的诀窍就是不拘泥于定式，东洋之花的学习与变通恰是SPA们无法体味的精妙。同样是“跟风”，其结果相去甚远，每天口口声声喊市场差异化，却不落到实处，再好的“成功定式”又有何用？

　　看来，羡慕国手们惊天一击的力量，除了勤练内功，还得研习“趋定式之利，避定式之囚”之道，从经营的思路上走出同质化的误区。

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　　作者为化妆品行业资深策划，曾服务于化妆品行业多家知名品牌，密切关注行业动态，在《赢周刊》《经理人》《中国化妆品》《医美》《美容商》《新美容》等媒体发表文章，现任某化妆品公司策划部经理；欢迎与作者讨论有关问题，手机：13925123704 、邮箱： tsllq@sin.com

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