香港金日集团是一家具有20年品牌历史的多元化企业，在国内和东南亚享有“西洋参之王”美称，其著名的广告语“金日在手中，万事好成功”已是家喻户晓，2000年初推出的护心健脑保健品金日心源素由于能有效解决胸闷心悸、头晕失眠等症状而受到消费者青睐，上市二年，在江、浙、沪已实现销售3个多亿，成为心脑功能性保健品的第一品牌，这样的业绩，在众多纷拥而至上市新品中是很少见的，其用服务活动营销提升市场的做法值得许多保健品企业借鉴。

　　一般来说，通过建立在美誉度和良性沟通上面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在市场细分化原则下能强化他们对企业的产品的认识，从而在企业和消费者中形成亲和力，用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，从而形成认识感受上的一致性，避免对企业商业味的排斥形成的逆反心理，稳定并扩展消费群，延长产品由品牌美誉度积淀带来的生命周期。在当前激烈的竞争氛围中，一个明智的企业，在产品上市的动作中，外在的宣传方式定位其实延伸了服务的内涵，这从金日集团的产品包装和形象可看出实践。

　　一、产品包装的贴近性折射健康

　　金日心源素在产品包装设计时，摒弃了以往西洋参包装注重的金、红色泽，在视觉的心理诱导中挖掘消费者共性偏爱，增强贴近性，让消费者感受到心灵的认同和视觉上的接受。由于它是新一代功能性心脑保健品，市场定位以中老年为主。因此，这部分消费者，他们喜欢什么样的形式，色彩、图案等就成了重点考虑的问题，经过市场调研后，金日心源素选择了包装以淡绿颜色为主，运用层次分明的色块淡绿、深绿组合，突出了视觉的旷远和健康为主题，让人感受到心灵宁静平和，易于消费者接受，突出服务外延的张力。

　　在包装色彩确定后，金日心源素起初的定位是“40岁以上男士的专用品”功能诉求是“耐缺氧”。市场动作一段时间后，销售量和顾客购买群体构成的事实让公司决策层陷入了深深的思考，第一：通过市场反馈信息看，公司事前定位于40岁以上的男人(中老年人)是不准确的，30岁左右的消费者经济能力及保健品购买意识均比事先预测的要强；第二：产品开始的主导功能是耐缺氧、抗氧化，但这方面机理阐述相对生涩，枯燥、很难在一般广告宣传中讲透。鉴于此，公司决定淡化目标消费群的性别区分，统一定位于“中老年人”。同时，为使消费者易于理解产品的作用机理，增加产品的针对性，我们避开了“耐缺氧”的宣传灌输，集中诉求八大症状即胸闷、心悸、头晕、失眠，诉求的逻辑为：八大症状表明已有心脑问题；心脑问题由血液垃圾导致的血管堵塞、硬化引起；“先清后补”的作用机理在清除血管垃圾的同时补充心脑营养，从而解决心脑问题。

　　二、形象代表的亲和力启动好感

　　据《健康报》报道，我脑血管病的发病率达13.6%，高血压患者约1.1亿，冠心病患者约1500~2000万，脑中风患者约600万。每年因心脑血管病就诊与住院者达1400万人次。巨额的医疗与劳保费用，给家庭和社会带来了沉重的经济负担。自护心健脑的金日心源素上市后，为引起消费者共鸣，强化品牌宣传知名度，金日集团聘请香港影星黄日华作为形象代言人，黄日华在其代表作《天龙八部》、《射雕英雄传》中主人公都以正直、善良、忠厚为特色，其健康明良的形象在观众中很有人缘。由黄日华出任代言人后，对金日心源素症状定位中的胸闷心悸、头晕失眠等现象诚恳实在阐述，由明星效应的亲和力加上产品的贴近性，便缩短了与消费者的距离，在市场上渲染了人气，为开展社区推广为代表的服务行销提供了基础。

　　在具体的市场推广策略上，当初有二派意见，一是通过黄金时段电视广告高频次集群轰炸；二是通过大型公益性主题活动来培养影响消费从而拉升市场，如是前者，短时间内很难讲清产品的内在机理和特定属性，由于电视广告稍纵即逝，不可能有更多的时间来详述；后者的话，以主题活动来诱导消费者参与，运用宣传资源，在活动的事前预告，事中控制、事后效应传播上能发挥出组合扩散效应；由于活动本身的广泛参与性，会吸引人们现场来探个究竟，从而对产品发生兴趣。最后一致决定，市场的导入以主题活动开始。

　　具体的主题活动又需找到突破口，到底从哪里切入呢？

　　我们所说服务的本质是与具体操作实践相融，它离不开宣传的主导效应，因此在紧接着的市场启动中，除运用报媒、电视，以知识性详述金日心源素功能吸引消费者注意外，大密度的社区的推广强化产品宣传是升华服务理念的关键。为此，金日集团在龙年专门成立了“健康千里行”活动组委会，配备专业人员专门调度、开展、整合全国各市场部开展的各项大中小型活动，其中通过社区活动推广拓展服务的力度和深度，并借此提升服务品质成为主要方面。

　　一、权威的专家队伍保服务水准

　　2000年元月，金日心源素针对功能定位和症状诉求开始了计划的媒体炒作，具体策略上采取两步走的方式。第一步，强化恐惧诉求。为了普及心脑知识，与南京出版社合作出版了《名人的背后－金日心源素现象透视》一书，书中运用大量事例，尤其是老百姓耳熟能详古今中外的著名人物，如邱吉尔、罗斯福、诺贝尔、梅兰芳等在一生中由于患心脑疾病晚年遭遇痛苦的事实，深刻启迪人们，心脑疾病是人类健康第一条手，即使是那些权势震天的人物也难逃此劫，更何况是普通人呢？不要等到危险时才来抢救，而应注意平时的养护，因些，“救心不如养心”，第二步，强化保健诱导。在例举了心脑疾病带来残酷性、危害性的事实同时，书中通过证言、举例的方式分析了心脑疾病的起源，危害以及如何预防的措施与具体操作办法，考虑到老年群体文化知识有限，因些针对老白姓的阅读心理，在内容上力争精彩讲究情节性的同时，标题制作上尤其突出诱导性、煽动力：如《比事业更可贵……健康》、《心弦太累：生命易折》、《40岁以上，“心”问题典型化》、《心好，“性”也好》、《心脑保健不能跟着感觉走》、《黄日华：送礼给谁》、《拚搏≠拚命》等等，不说别的，光通过这些标题，就能较好的打动阅读者的心理，此书在活动现场派发时，装祯精美且又是公开出版物，区别于其它保健品自印的宣传品，再加上文章通俗易懂、说理透彻，极受人们的欢迎，除了在社区定点有空派发书籍外，还从中选取有针对性的内容在报纸上连续高频次刊发，对消费者极有杀伤力，通过文案登陆抢滩的方式，使市场预热很快达到了目的，与些同时，在各主要终端售点，派驻经过严格培训的促销小姐站台，进行了包括展柜、堆头、货架等的包装，要求目标明、位置大、视觉亮，一时间，黄日华手捧心源素的形象和亲切的笑脸吸引了许多消费者。在文案与终端双管齐下之时，为了增大宣传力度和延伸服务带来的品牌效应，3月份金日集团投资200万元，在上海、浙江、北京聘请了全国著名的56位心脑血管专家组成14个专家小组，这些成员个个具有教授职称，之所以不惜重金请德高望重的专家组成专家组，一方面是想区别以往许多保健品企业开展社区活动，都是聘请退休医生或是自家员工穿上白大褂冒充医务人员借此促销产品商业化趋向，另一方面通过这些专家是表明，金日集团作为国际化大公司，将为消费者提供最高水准的健康服务。事实上，这批阵容强大的队伍在以后的活动中极大的增强了可信度，赢得了消费者的信赖。

　　二、完善的组织机构保证服务质量

　　专家队伍的强大保证服务的高水准，与此同时，金日集团与上海中医药大学、上海健康教育协会等机构合作，在“健康千里行”组委会基础上，另专项成立了消费者服务中心和专家咨询团，设立免费心脑保健咨询热线，前者主要是针对消费者来信中心血管、高血压等病症的疑问，给予书面回复，除做到每信必复外，还寄赠公司专门印刷的《金日健康之家》画报精美贺卡和小礼品；精美贺卡上除印有各地的健康咨询电话外还附赠了2天心源素用量。小礼品即为精美的台历型笔记本，便于消费者写写划划，中间的插页上印了有趣的健康谚语以及对心脑保健有帮助的食物种类等等。当然，心源素的功能介绍仍占据了大部分篇幅。后者主要接听全国各地消费者的问询给予耐心细致的解答。这丄如北京市海淀区71岁的消费者潘士帆先生所说：“你们的工作做到家了。”

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